Peetvaders, geen schoonmoeders

Een webbouwer en een digitalemarketingbureau fuseren tot iets wat nog niet bestaat. Wijs en Heaven Can Wait zoeken met een eigenzinnig concept een plaats in een snel evoluerende sector.

Wijs begon als een eenvoudige websitebouwer. In die sector is een consolidatiegolf aan de gang waarbij bedrijven samengaan of worden opgekocht (zie kader Kleintjes, verenigt u). Dat Wijs een fusie aangaat, is dan ook niet echt een verrassing. Maar de naam van de fusiepartner is dat wel. Heaven Can Wait, in 2008 opgericht met steun van de IT-integrator Cronos, is een groep van jonge bedrijven uit de creatieve sector. De activiteiten zijn uiteenlopend. Het gaat van ontwikkelaars van apps en games, een designstudio tot videoproductie.

De groep die uit de samensmelting van Wijs en Heaven Can Wait ontstaat, heeft nog geen naam. Maar het concept is duidelijk: met de verschillende dochterbedrijven een totaalpakket aanbieden.

“We merkten dat onze klanten almaar meer vroegen”, zegt Bart De Waele van Wijs. “Ze willen niet alleen een website en een marketingcampagne, maar ook een app, een video of zelfs een volledige rebranding. Zoiets gaat ver boven de capaciteiten van een klassiek webbureau. Met een groep van gespecialiseerde bedrijven kunnen we die nieuwe behoeften wel invullen.”

In 2012 hadden Wijs en Heaven Can Wait samen een omzet van 9,5 miljoen euro en 95 werknemers. De nieuwe groep 2013 wil afsluiten met een geconsolideerde omzet van 12,5 miljoen euro en ongeveer 120 medewerkers. Een ambitieuze doelstelling, want de economie zit in een forse dip. “Nochtans is dat realistisch”, zegt De Waele. “Al onze dochters zijn groeibedrijven. We willen er dit jaar nog enkele opstarten, zodat we de markt nog beter kunnen afdekken.”

Een vloot van speedboten

De samensmelting gebeurt in fases (zie kader Uitstap Wijs-vennoot bracht bal aan het rollen). Voor Bart De Waele, Sven Luyten, Jason Poirier, Dirk Sabbe en Bert Van Wassenhove, de vijf nieuwbakken partners, is het allemaal nog wat nieuw. De namen van de vijftien dochterbedrijfjes rollen nog niet bij iedereen even vlot van de tong.

De meerderheidsaandeelhouder in de nieuwe groep is de IT-dienstverlener Cronos, ook al een groep van IT-bedrijven met een geconsolideerde jaaromzet van ongeveer 250 miljoen euro. “Cronos heeft destijds de opstart van Heaven Can Wait gefinancierd”, vertelt Luyten, die zelf vijftien jaar bij Cronos heeft gewerkt. “Ook in de nieuwe groep zal het op de achtergrond blijven. We mogen een volledige onafhankelijke koers varen en zijn geen deel van Cronos. Alles is heel goed doorgepraat met de bedrijfstop van Cronos. Dat zijn interessante sparringpartners van wie we veel kunnen leren.”

De fusiegroep wordt een losse organisatie van gespecialiseerde bedrijven. Ze zijn complementair en er is weinig overlapping. Daardoor is een complete integratie moeilijk. “We willen dat absoluut vermijden”, verklaart Poirier. “We hebben in de sector al veel consolidaties gezien waarbij alles tot één bedrijf werd gesmeed. De keuze om een zo compleet mogelijk aanbod te hebben, is niet verkeerd, maar vaak loopt het faliekant af. Het takenpakket is zo divers dat het erg moeilijk is om als monolithisch bedrijf voldoende kwaliteit te leveren in al die segmenten. Bovendien gedijt creativiteit vaak niet zo goed in een grote groep. Daarom houden we vast aan onafhankelijke en gespecialiseerde bedrijven.”

“We willen vermijden dat we een logge olietanker wordt”, pikt De Waele in. “We moeten een vloot van speedboten blijven. Wendbaarheid is cruciaal, want onze sector verandert razendsnel. Je moet constant inspelen op nieuwe technologie. Wie dat niet doet, riskeert klanten te verliezen.”

De vijf partners zijn ook niet van plan zich als bemoeizieke schoonmoeders te gedragen bij de dochters. “Er komt een overkoepelende structuur waar de vijf partners in zitten, maar wij hebben alleen een ondersteunende functie”, vertelt Van Wassenhove. “Elk bedrijfje heeft de volledige controle over zijn dagelijkse werking. De vijf partners zijn een aanspreekpunt voor hen. Alles mag, niets moet. Aankoop, administratie, facturatie kunnen centraal gebeuren, maar alleen voor wie dat wil. De verkoop blijft zeker gescheiden. Het model waarbij een verkoper alles aan de man moet brengen, werkt niet. Natuurlijk hopen we dat de dochterbedrijven aan elkaar denken en mogelijke projecten doorspelen.”

Is zo’n versnipperde verkoopproces geen handicap tegenover geïntegreerde bedrijven? Die kunnen een all-inpakket voorleggen dat goedkoper lijkt voor een klant en dat gemakkelijker te presenteren is. “Wij maken ook mooie presentaties. Bovendien zijn die molochs meestal niet goedkoper. En ten derde zijn we nergens bang voor”, reageert Sabbe lachend. “Uiteindelijk gaat het erom het vertrouwen te winnen van de klant. Het is aan ons om te bewijzen dat we een volledig digitaal aanbod in huis hebben en dat we voor ieder onderdeel de beste service kunnen leveren. De crisis is eigenlijk een geschenk. Klanten kijken veel meer of ze waar voor hun geld krijgen.”

Vlaanderen eerst

Digitale marketing en communicatie vormen een erg arbeidsintensieve sector. Daarom wil de nieuwe groep zo weinig mogelijk overhead hebben. Het risico bestaat dat, door de harde concurrentie, de personeelskosten onvoldoende kunnen worden doorgerekend. “We moeten harder werken voor hetzelfde geld. Dat staat buiten kijf. Klanten spelen het ook harder en zijn veeleisender. Maar dat kunnen we aan. We hebben zelf ook wat geanticipeerd. Wijs was al geëvo-lueerd van een pure uitvoerder naar een partner die een digitale strategie opzet voor zijn klanten”, verklaart De Waele.

Voor de fusie werkten de bedrijven onder Wijs en Heaven Can Wait al sporadisch samen, onder meer voor Brouwerij Liefmans en de VRT. In een ideaal scenario worden zo veel mogelijk bedrijven van de nieuwe groep aangesproken bij projecten. Maar dat is geen verplichting. Voordien werden bepaalde zaken uitbesteed, en dat zou ook zo blijven. Soms werkt een klant liever met een bestaande partner.

Voorlopig ligt de focus ook op Vlaanderen. “We hebben twee bedrijven in Nederland, misschien komen er daar nog bij”, zegt Luyten. “We tasten die markt wat af. Nu komen de klanten voornamelijk uit België, maar onze bedrijven hebben al internationale ervaring. Ons model kan ook in het buitenland werken.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER

“We moeten harder werken voor hetzelfde geld. Maar dat kunnen we aan” Bart De Waele

“Er komt een overkoepelende structuur waar de vijf partners in zitten, maar wij hebben alleen een ondersteunende functie” Bert Van Wassenhove

“We moeten een vloot van speedboten blijven. Wendbaarheid is cruciaal ” Bart De Waele