PEARLE

Goed gezien

De voorbije weken is Pearle Vision Center opnieuw opvallend aanwezig op de BRTN-radiozenders. Uit de luidsprekers schalt vlak voor het nieuws de boodschap “Je ziet pas goed met een Pearle-bril op je snoet”. De jingle wordt voorafgegaan door een humoristische situatie waarin een persoon de zaken niet meer zo duidelijk kan zien : de waarzegster die niets opmerkt in haar glazen bol, de radiopresentatrice die de juiste tijd niet meer kan aflezen, een vrouw die de lottocijfers door elkaar haspelt…

Radio neemt in de communicatiepolitiek van Pearle Vision Center een belangrijke plaats in. Tot voor drie jaar richtte het bedrijf nochtans zijn marketingpijlen op televisie. “Radioreclame is goedkoper, en daardoor kunnen we de frequentie van de reclameboodschappen opvoeren. Die hogere frequentie heeft voor een herkenningseffect gezorgd bij het grote publiek,” aldus Marc De Kimpe van ASAP Advertising, dat sinds vijf jaar de reclameactiviteiten voor Pearle Vision Center uitvoert. “Met televisie konden we onmogelijk de grote massa bereiken. Daarvoor beschikten we over een te beperkt budget. Vroeger werd er slechts sporadisch gereageerd op de spots. Nu herkent nagenoeg iedereen de radiocommercials.” Andere kant van de medaille is vanzelfsprekend dat de geschetste situaties sneller moeten worden aangepast, wil men sleur voorkomen.

De spots van Pearle Vision Center zijn momenteel te horen op Radio 1 en Radio 2. Dankzij een vakantieactie van de Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR, de regie van de BRTN) kon men de commercials sporadisch ook op Radio Donna plaatsen. “De Donna-luisteraars vormen voor ons een belangrijke doelgroep, maar begin dit jaar kozen we voor Radio 1 en Radio 2,” aldus De Kimpe. “Vorig jaar waren de spots te horen op Donna en Radio 2. De doelgroep is vanzelfsprekend de bril- of lensdragende massa. Een uitgebreid publiek dus, dat bestaat uit ouderen, jongeren, vrouwen en mannen. We focussen ons wel op vrouwen, omdat die overtuigd zijn van het modieuze karakter van een bril en vaak de brilkeuze van de man mee bepalen. Voor een man is die bril dikwijls een noodzakelijk kwaad. Zijn probleem is al opgelost als hij door de bril iets ziet.”

Pearle Vision Center wil de bril wel met de nodige humor brengen. “Een bril wordt sowieso au sérieux genomen,” aldus De Kimpe. Met succes, zo blijkt uit een onderzoek naar de top of mind-positie van Pearle. Dat is ook nodig, want de concurrentie neemt sterk toe. Naast de zelfstandige opticien zijn er steeds meer ketens actief in België : Pearle, dat 64 vestigingen telt, ondervindt concurrentie van onder meer Tri-Optiek, Krys, Optek en Vision Center. “Pearle is geen discounter, maar omdat de verschillende vestigingen samen aankopen, kunnen we wel betere condities krijgen dan de kleine zelfstandige,” zegt De Kimpe.

Tussen haakjes : Ook op de Franstalige zenders is een Pearle-campagne te horen. De tekst luidt : “Tu te sens gai avec du Pearle sur le nez”.