Paradiso in tazza

Zou Luigi Lavazza in 1895 hebben kunnen veronderstellen dat het bedrijfje dat hij toen stichtte, 100 jaar later zou uitgroeien tot de grootste Italiaanse koffiebranderij? Wellicht niet of… misschien toch wel, want zoals zou blijken, ontpopte de Turijnse landbouwerszoon zich tot een uitzonderlijk talentrijk entrepreneur.

Vandaag brandt het koffiebedrijf Lavazza in Turijn zowat 300 ton koffie per werkdag, stockeert 5400 kg groene koffie en 6000 ton afgewerkte producten (11.000 paletten), ontwikkelt meer dan 50 koffiemengelingen die in de verkoop verdeeld worden over 300 items. Daarmee is Lavazza de vijfde grootste koffiebrander in Europa. Om er bij wijze van spreken nog een schepje bovenop te doen, vermeldt het bedrijf niet zonder enige fierheid dat drie op vier Italiaanse gezinnen het ‘s ochtends met Lavazza doen. Bovendien leidt Lavazza – samen met Illy – de belangrijke markt van de Italiaanse horeca.

Het begon

allemaal met een winkel in koloniale waren in de Via San Tommaso. Luigi Lavazza volgde een jaar zondagsschool en twee jaar avondschool handelswetenschappen en chemie en volgde stage bij een andere Turijnse kruidenier. Hij verkocht van alles en nog wat. Maar hij was vooral verknocht aan koffie. Vanuit zijn winkel bevoorraadde Lavazza de plaatselijke herbergen en taveernen en… verschillende kazernes in de buurt van Turijn. Aangezien de koffieinvoer in handen was van de grote havenbedrijven, legt Luigi zich toe op het branden ervan. Men beweert zelfs dat hij het was die voor het eerst verschillende soorten koffie tot een specifieke blend mengde. Als een doorgewinterde schipper loodste hij zijn bedrijf doorheen de moeilijke beginjaren van deze eeuw die Italië en haar economie belaagden. In 1933 vond hij de tijd rijp om zijn bedrijf over te laten aan zijn kinderen, waarvan Giuseppe – beter bekend als Beppe – het voortouw zou nemen. Na opnieuw een moeilijke periode wist ook Beppe Lavazza, die niet van commerciële talenten gespeend was, het bedrijf tot de belangrijkste koffieleverancier van Italië uit te bouwen. Hij ontwikkelde een zeer directe verkoopstrategie. Stuurde horden verkopers, in het nu tot het Italiaanse decor behorende Fiatje 500 de boer op, om de koffie rechtstreeks bij de verbruiker aan de man te brengen. Met de slogan “Lavazza paradiso in tazza” en een zeer opvallend en sterk verpersoonlijkt logo – oorspronkelijk in de bekende en dikwijls nagebootste kleuren, zwart en rood, en thans omgetuned in blauw en wit – veroverden de drie broers en twee zussen, die zich opnieuw bij het bedrijf voegden, de harten van de koffieminnende Italianen.

Maar, zoals in elk goed huwelijk, kan er wel eens iets fout lopen. Eén van de broers, Mario, zat niet op dezelfde beleidsgolflengte en verliet het bedrijf. De twee overige Lavazza’s herschikten ingrijpend het bedrijf en sloten het broederpact. Zo werd beslist het bedrijf steeds binnen de familie te houden, wat tot op heden nog steeds het geval is. Ze bedisselden ook dat de leiding van het bedrijf uitsluitend aan de mannelijke nakomelingen zou toekomen. Van emancipatie van de vrouw had men toen – in macho Italia – nog niet gehoord. Daarenboven mochten de mannelijke troonopvolgers nooit voor een concurrerend bedrijf werken, op straffe van onterving. Oerconservatief, maar het heeft wel tot op heden zijn vruchten afgeworpen. In de familie werd altijd wel iemand knap genoeg bevonden om het bedrijf verder te leiden. Vandaag zijn dat Emilio en zijn kozijn Alberto Lavazza, respectievelijk voorzitter en vice-voorzitter van de raad van bestuur. Zij beheren een bedrijf dat in ’97 een omzet maakt van 26 miljard frank, een patrimonium van 10 miljard bezit, 1 miljard nettowinst maakte, 30% van zijn productie exporteert en 1670 mensen tewerkstelt. De huidige productie wordt thans in 5 fabrieken gerealiseerd. Sedert 1965 bevinden de branderij en stockeerruimte zich in de Strada Settimo in Turijn. In dit zeer modern uitgeruste bedrijf wordt de onvoorstelbare prestatie om elke koffiekorrel, van de 300 ton dagelijks gebrande koffie, via optische kleurcontrole, te checken.

Bij de fabriek

Settimo bevindt zich ook een uitgebreid trainingscenter. Een beetje in dezelfde geest als bij onze Belgische brouwers, is men er zich bij Lavazza van bewust dat de kwaliteit van de producten staat of valt met het bereiden en bedienen ervan. De koffie die aan de consument wordt afgeleverd, is een sterk gestandaardiseerd product. Door een foute behandeling bij het bereiden kan het wel eens fout lopen. In dit trainingscenter worden jaarlijks honderden kelners, barmannen, caféhouders en restaurateurs opgeleid. Men denkt er tevens aan om deze opleiding in het programma van de scuolo albergo of hotelschool te introduceren. Ook de invoerders – voor België is dat Vinalfood in Wijnegem – zien het nut van zulke toegepaste opleidingen wel zitten. Men leert er met allerlei toestellen werken. En omdat Lavazza-koffie vooral in espresso-machines bereid wordt, is het ook niet verwonderlijk dat men er het meest uitgebreide gamma, van ouderwetse tot de meest recente, toestellen kan aantreffen. Ook met nieuwkomer Lavazza point, een espressotoestel voor de consument, wordt gewerkt en uiteraard ook met la Carmengita. Dit typerend koffiekannetje heeft de vorm van het door elk Italiaans kind geliefkoosd tv-stripfiguurtje. In een speciale reeks koffiedozen werd het Carmengitaatje naar de geest van een zestal kunstenaars verbijsterend mooi geïllustreerd. Het Carmengita-percolatortje is een modernere roestvrijstalen versie van het traditionele aluminium en voor oxidatie vatbare koffiekannetje. Alhoewel elke Italiaan met zo’n kannetje in zijn wieg ter wereld komt, is het zetten van de koffie ermee niet zo evident. Zo moet men er nauwlettend op toezien dat de koffie niet kookt bij het zetten.

In België

staat Lavazza, wat de verkoop betreft, op een bescheiden 7de plaats en wordt vooral via de grootdistributie verkocht. Het meest verkochte product is Crema e Gusto, een koffie die grotendeels uit verfijnde arabica’s bestaat, met toevoeging van uitgelezen robusta’s. Deze koffie kan in verschillende toestellen gezet worden en als de introductie tot het Lavazza-gamma beschouwd worden. L’Expresso italien komt op de 2de plaats en is een 100% Zuid-Amerikaanse arabicakoffie. Lavazza qualità oro en Expresso bar behoren, dankzij een mengeling van een keure van de betere arabica’s, tot een hoger kwaliteitsgamma. De maling van de espressokoffies is zeer precies gericht naar het zetten in espressomachines, die voldoende druk leveren bij het zetten. De Lavazza Bel Canto is dan weer een zachte koffie, verkregen door het mengen van uitgelezen Braziliaanse arabica’s in een subtiele mengeling met Afrikaanse robusta’s. De kwaliteitsrijke decaffeinato is een 100% arabica en Le Grand Expresso wordt met de beste arabicakoffiesoorten samengesteld.

In dit gamma zal elke Belgische koffieliefhebber zijn gading wel kunnen vinden en misschien doet hij het dan ‘s morgens of ‘s avonds ook wel eens met Lavazza. Zijn dag zal dan wel Italiaans ingekleurd zijn.

HARRY DE SCHEPPER / ERIK TANGHE & PAOLO BERTOLINI