Palmbomen met een vers laagje verf

Stel je voor. Vijftig jaar geleden sliepen de eerste Club Med-bezoekers in tentenkampen. En een lol dat ze hadden! Sport, spel en show à volonté. Eten en drinken ook. Toch kwam de mot erin. Maar de Club is nu herboren en beveelt zijn ‘gentils membres’ hetzelfde aan.

Parijs.

Het bioscoop-complex UGC Cine Cité van Bercy Village in Parijs vormt het decor van de persvoorstelling van de nieuwe winterbrochure van Club Med. De plaats is niet zomaar gekozen. De bioscoop ligt op een steenworp afstand van Club Med World, een nieuw complex van Club Med in Bercy Village. Het nieuwe dorp ging op 1 juli open. De pers mocht echter op 28 juni een eerste blik op het complex werpen. Omdat stielmannen nog volop met de afwerking bezig waren, moesten de Club Med-medewerkers en journalisten voor de persconferentie naar de bioscoopzaal.

“Drie jaar geleden twijfelde Club aan zichzelf. Het bedrijf verdiende niet genoeg. Het imago was sterk, maar het aanbod niet zo. Beetje bij beetje hebben we Club opnieuw uitgevonden. Nu zijn we niet te imiteren. Vroeger werd er voor de verbetering gerekend op de voorzienigheid, niet op het eigen kunnen,” hield topman Philippe Bourguignon zijn publiek van journalisten en medewerkers voor. “We hebben moeilijke dagen gehad en er zullen er nog volgen. Maar de zaken gaan vooruit. We hebben goede resultaten behaald in het eerste semester: er is een stijging van 51%.” Bourguignon kan met die cijfers uitpakken in het jaar dat Club Med vijftig jaar bestaat.

Philippe Bourguignon kwam drie jaar geleden als nieuwe topman aan het hoofd van Club Med. Club Méditerranée was het geesteskind van Gerard Blitz en Gilbert Trigano: een vakantiedorp waar de clubleden, gentils membres, in tenten sliepen en zich aan sport en spel – geleid door de gentils organisateurs – overgaven en waar iedereen gelijk was. De tenten zijn inmiddels vervangen door huizen en de dorpen zijn over een groot deel van de wereld verspreid.

Philippe Bourguignon zegt in een exclusief gesprek met Trends dat de esprit van de club herontdekt en versterkt moest worden. “Die geest is de basis van het succes van Club Med in de afgelopen vijftig jaar, maar ze was aan verfrissing toe. Er is een nieuwe dynamiek gecreëerd en inderdaad, de zaken beginnen weer goed op hun plaats te komen. Dat valt dan toevallig samen met die vijftig jaar.”

Club heeft in het verleden problemen gehad. De Golf-oorlog had een invloed, de mensen aarzelden. Bovendien hebben concurrenten vergelijkbare producten gecreëerd. Club moest op zoek naar nieuwe, moeilijk te imiteren elementen. De afgelopen tweeënhalf jaar kreeg een vijftigtal dorpen een opfrisbeurt en zijn er nieuwe dorpen bijgekomen.

Bovendien staat er een product voor de ‘onderkant’ van de markt in de steigers. Het heet Bazics (een werktitel) en moet een ruime doelgroep bereiken. De Club-formule is hier herleid tot de essentiële ingrediënten. Alles moet eenvoudig zijn, tot en met het bestellen (ook via internet). De inspiratiebron was de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Southwest, die het vliegen vereenvoudigde en geen doorgedreven service meer biedt. De prijzen zakken overeenkomstig.

Wat is ‘de Club-formule’ eigenlijk? Sport, spel en shows. Er werd Club verweten dat er sleet op het concept kwam, maar die kritiek is onterecht, zegt Bourguignon. “Het probleem van de Club was het beheer. Het concept zelf is niet verouderd,” aldus Bourguignon. “Nog nooit hebben mensen zo veel nood gehad aan samen plezier maken als nu. Internet en e-mail: prima, maar het gaat ten koste van het samenzijn. Mensen wonen jaren in hetzelfde gebouw zonder elkaar te leren kennen.”

De Club brengt

de gentils membres in contact met nieuwe activiteiten. “Ik kreeg onlangs een brief van de voorzitter van de Franse boogschietbond. Hij wilde me als erelid uitnodigen naar de Olympische Spelen in Sydney. Waarom? Hij had een enquête onder de kampioenen van zijn sport gehouden en wilde weten hoe ze met boogschieten begonnen waren. De eerste reden was van horen zeggen, de tweede was Club Med. Club helpt de mensen hun talenten te ontwikkelen. Dat is de vocatie van onze dorpen.”

Er bestond en bestaat echter een verschil tussen de perceptie van Club bij de buitenwacht en de realiteit zoals de Club Med-dorpelingen die ervaren. Dat was het grote probleem waarmee Club kampte. Bourguignon zegt dat daaraan de afgelopen drie jaar ook hard is gewerkt via communicatie, zowel via traditionele reclame als via evenementen. “Dat was de campagne Etre heureux: jezelf terugvinden, je lichaam, je geest, je vrouw en je gezin herontdekken. Die loopt nu drie jaar en nog nooit zijn er zoveel gentils membres geweest als vandaag. Dat zijn mensen die om de een of andere reden tot nu toe nog niet aan de Club gedacht hebben.”

Met ‘evenementen’ bedoelt Bourguignon de activiteiten die de bezoekers kunnen ontplooien tijdens hun verblijf. Club heeft een serie moderne sporten geïntroduceerd: surfen, rolschaatsen, skateboarden, beachvolley. Daarvoor heeft de vakantiemaker “jonge, sympathieke kampioenen” aangetrokken die het imago van Club Med uitdragen en die moeten helpen de monitoren te vormen in die andere sporttakken.

Bourguignon wijst er ook op dat de culturele activiteiten uitgebreid zijn. En elke week is er in elke vestiging een dag dat de animaties volledig in het teken van de vijftigste verjaardag staan.

Het reclamebudget is de afgelopen drie jaar dan ook gestegen. Bourguignon: “Ik geloof in reclame, maar niet in reclame alleen. De Club is een manier van leven en dat leg je niet zomaar uit in een advertentiecampagne. Reclame kan wel helpen. Het moet samenlopen met de evenementen.” Dat spreekt niet vanzelf, want iemand die niet weet hoe een vakantie in een Club Med-dorp is, komt dat via de reclame ook niet te weten. “Het is veel complexer,” doceert Bourguignon. “De consument ziet een advertentie en zegt ‘Tiens, daar had ik niet meteen aan gedacht’. Vijftien dagen later leest hij in een krantenartikel over een rolschaatsstage of over een muziekfestival bij Club Med. Dan denkt hij: mijn zoon rolschaatst, ik hou van klassieke muziek. Le Club Med, c’est pour moi. En hij gaat inlichtingen inwinnen.”

Public relations zijn dus belangrijk. “Heel belangrijk,” benadrukt Bourguignon. “Pr wordt in marketing vaak onderschat. Ik heb nog niet zo lang geleden een discussie gehad met een Franse toeristische magazine. Die deelde ons in in de sector van de touroperators. Wij zitten echter niet in de reiswereld, wij zitten in l’art de vivre, de herbronning. Een artikel over Club Med in de toeristische rubriek interesseert me niet. Wat me wel interesseert, is dat men over ons schrijft in de culturele rubriek of in de sportrubriek, want dat is Club.”

Wie echter de reclame van Center Parcs naast die van Club Med legt, merkt amper een verschil op. Het gaat in beide gevallen om het herontdekken van de geneugten van het leven en het ontdekken van nieuwe ervaringen. Bourguignon: “Ik heb veel respect voor Center Parcs. Het is een mooie onderneming, maar ze ‘verkopen’ vooral weekends. Ieder zijn domein… Als ik agressief mag zijn, dan is onze concurrent Nike. Die verkoopt geen schoenen maar een levensstijl. Onze concurrenten zijn de televisie, een cultureel weekend en voor maar een deel de andere touroperators.”

België is voor Club Med een belangrijk land. De meeste klanten komen nog altijd uit Frankrijk. Op de tweede plaats komen de Amerikanen en als derde de Belgen. Club Med heeft op de vakantiemarkt een aandeel van 6%. Vorig jaar kwamen er 107.000 klanten uit ons land. In 1998 was dat 91.000 en in 1997 80.000. Jeff De Bever, algemeen directeur Club Med Belux, zegt dat de reclamecampagne daar veel mee te maken heeft. “We hebben een duidelijk beeld kunnen geven. De mensen denken vaak nog dat je aan alles móét meedoen en dat het een gesloten kring is, dat het exclusief voor Fransen en rijken is bestemd. Maar we komen met een goede prijs zodat we ons dure imago in België kunnen bestrijden.”

De prijs is een vals probleem, vindt De Bever. In vergelijking met andere aanbieders ligt die hoog, maar bij Club is in de prijs de overnachting, het ontbijt, het middagmaal, het diner, de drank en de activiteiten inbegrepen. In de Belgische campagne vermeldt men de prijs en geeft men een telefoonnummer waar rechtstreeks kan worden geboekt. Het goedkoopste product kost 14.999 frank per persoon. Sommige dorpen waren alleen in juli en augustus open en moesten dan op die twee maanden tijd hun geld opbrengen. Nu zijn de openingsperioden verruimd.

Wie is eigenlijk de Belgische gentil membre? “We weten uit statistieken wel dat onze klanten de hoger opgeleiden zijn, mensen met het betere inkomen, de grotere families, eerder stedelijk, een gemiddelde leeftijd tussen 35 en 50 jaar. We moeten er echter ook voor de 18-jarigen zijn. Als je te veel een stempel op de Club Med-koper drukt, sluit je ook mensen uit.”

Is iemand eenmaal naar Club Med geweest, dan is de kans groot dat hij terugkeert. Volgens Van Bever komt 80% binnen vijf jaar zeker één keer terug. Overigens is er wat Club Med in ons land betreft, sprake van een tegenstelling tussen Vlaanderen en Wallonië. De naambekendheid in Wallonië is hoog, tegen 80%, in Brussel zelfs wat meer. In het noorden zakt die echter naar 60%. “Misschien is ons product wat te Frans. Club Med mag dan in België zijn ontstaan, de ontwikkeling ervan gebeurde in Frankrijk. Bovendien kwam het bedrijf heel snel in Franse handen. België was in de jaren vijftig met zo’n 9 miljoen mensen ook maar een kleine markt.” Van Bever meent dat in Vlaanderen vooral aan de naambekendheid moet worden gewerkt. “Het imago is er niet zo duidelijk, men weet niet wat de naam ‘verbergt’ en daardoor zijn er makkelijk misverstanden. In Wallonië en Brussel herkennen de mensen de campagnes veel beter en kunnen ze Club Med juister interpreteren.”

ad van poppel