Overtuigen is een kunst

Een potentiële klant overtuigen, hoe doe je dat? Hebben verkopers en marketeers daar bestudeerde trucs voor? De Italiaans-Amerikaanse Robert Cialdini, hoogleraar sociale psychologie aan de Arizona State University, is overtuigd van wel en onderzocht de mechanismen van beïnvloeding. Want iedereen laat zich wel eens vangen aan veel te dure pc-beveiligingen, te prijzige koeken omdat ze gezond zouden zijn of plastic potjes op een tupperwareavond.

Voor zijn onderzoek observeerde Cialdini marketeers en salesmanagers, maar ook fondsenwervers, politiek lobbyisten, headhunters en televerkopers, en bestookte hen met experimenten. Hoe maak je dat iemand ‘ja’ zegt?

Luie denkers

Cialdini kwam tot het besluit dat beïnvloeding het best lukt bij luie denkers. Zij vallen graag terug op een gemakkelijk automatisme, omdat ze geen zin hebben om na te denken over de informatie die bijvoorbeeld een aankoop vergezelt. Volgens Cialdini zijn wij allemaal geregeld luie denkers, omdat het in deze wereld onmogelijk is om kritisch om te gaan met elk facet van de stortvloed aan informatie die we dagelijks over ons hoofd krijgen. Soms schakelen we over op een meer beïnvloedbare staat van zijn, om mentale energie te besparen of om te ontkomen aan de minder aangename consequenties van hard nadenken.

Robert Caldini omschrijft zes basisprincipes.

Ten eerste heeft hij het over het principe van de vergelijking. Mensen doen vaak wat ze anderen zien doen, zodat ze op sociale bevestiging kunnen rekenen. Dat is de reden waarom een lachband tijdens een humoristische show werkt, of waarom het inderdaad meer opbrengt om bij een collecte vooraf al enkele biljetten in de pot te leggen. Nog voorbeelden: de sticker op een boek met ‘Al 50.000 exemplaren verkocht!’, top tienen allerhande, een bericht in een krantenwinkel ‘Hier lottowinnaar 2500 euro’.

Ongetwijfeld steunen de tupperwareparty’s op de tweede pijler: sympathie. Je koopt omdat je iemand in het gezelschap graag hebt, zoals je ook sneller tot een aankoop geneigd bent als de verkoper vriendelijk is en geduldig blijft.

Cialdini bestudeerde ook het hergebruik van handdoeken in hotels. Een opschrift met het aantal gasten dat in het hotel het badgoed niet na één keer gebruik te wassen meegeeft, heeft minder effect dan een getal over hetzelfde gedrag, maar van de gasten die in net dezelfde kamer logeerden. Hoe meer gelijkenissen, hoe meer sympathie en beïnvloeding.

Ten derde is autoriteit belangrijk. Bekende figuren kunnen een reclame doeltreffend maken. Een hoofd dat meer in de media verschijnt, wordt ook aantrekkelijker, en dat heeft niet echt veel met de bijbehorende inhoud te maken. Dat verklaart de deelname van politici aan quizzen, praatprogramma’s en bewust opgezette spelletjes met roddelbladen.

Wederkerigheid is een vierde principe. Wie gratis wenskaarten van een liefdadigheidsinstelling krijgt toegestuurd, zal meer geneigd zijn ook het bijgevoegde overschrijvingsformulier in te vullen. Hier speelt namelijk een verdoken schuldgevoel. Eigenlijk functioneren etentjes ook op die manier, zegt Cialdini. Wil je uitgenodigd worden, dan moet je dat eerst zelf doen, inclusief champagne en kaviaar om de toon te zetten.

Vind je de gezondheid van je kinderen belangrijk? Dat is een vraag die hoort bij het beïnvloedingsprincipe consistentie. Als je ‘ja’ zegt, wordt het moeilijk nog voorbij de stand van granenrepen te wandelen. Mensen zeggen niet graag dat ze van idee veranderd zijn, want dan stellen ze zichzelf in vraag. Zo gaat hun eigen logica hen dwingen.

Ten slotte is er ook de verleidelijke zweem van schaarste. Daartoe behoren aanduidingen als ‘Op = op’ en ‘Exclusief’. (T)

hoofdredacteur bodytalk

Marleen.finoulst@bodytalk.be

Marleen Finoulst