Overnachten bij Armani

Giorgio Armani is van vele markten thuis. Naast haute couture en alledaagse kleding creëren Armani en zijn firma ook geuren, cosmetica, brillen, horloges en accessoires. En nu waagt de grote Giorgio zich zowaar in de hotelbusiness.

Copyright: The Economist

Toegewijde volgelingen van de minimalistische esthetiek van GiorgioArmani kunnen meubels kopen bij CasaArmani, chocolade, andere zoetigheden, confituur en zelfs marmelade bij Armanidolce en bloemen bij Armanifiore. Er zijn Armani-cafés en -restaurants in Parijs, New York, Londen en andere steden. Onlangs opende een Armani-nachtclub zijn deuren in Milaan.

En Armani is niet te stuiten in zijn expansiedrift. Op 22 februari kondigde zijn bedrijf de opstart aan van een hotelonderneming van 1 miljard dollar. De Italiaanse modekoning zal hiervoor samenwerken met Dubai’sEmaarProperties, de grootste vastgoedontwikkelaar van het Midden-Oosten. Armani zal instaan voor het design van tien nieuwe luxehotels en vier vakantieoorden, die in de loop van de komende zes tot acht jaar worden gebouwd.

Exclusief en dus klein

Daarmee maakt Armani als fabrikant van luxeartikelen de tot op heden stoutmoedigste overstap naar het hotelwezen. Maar hij is zeker niet de eerste. In september 2000 opende er aan de Australische Goudkust een hotel, ontworpen door DonatellaVersace. In februari 2001 kondigde de Italiaanse juwelier Bulgari een joint venture aan met Ritz– Carlton, de luxehoteldivisie van Marriott, om zes à zeven hotels en één of twee vakantieoorden aan te leggen. Bulgari en Marriott investeren elk een slordige 70 miljoen euro. Het eerste Bulgari-hotel, dat direct achter het Milaanse operagebouw LaScala ligt, zal in mei (laattijdig) opengaan. En SalvatoreFerragamo, een Italiaanse schoenmaker, heeft in zijn thuisbasis Florence vier hotels ontworpen. Het recentste Ferragamo-hotel, het Continentale, ging vorig jaar januari open.

Heeft het voor ontwerpers van luxeartikelen zin om zich aan de gecompliceerde dienstensector te wagen? Hotels zijn geen goede waarborg tegen de wispelturigheid van de modewereld. Reizen en luxeartikelen volgen immers dezelfde economische cyclus. In de eerste helft van vorig jaar zaten beide industrieën in een dip vanwege de oorlog in Irak, SARS en de opmars van de euro. In de tweede helft van het jaar begonnen beide sectoren – zij het op bescheiden wijze – uit het slop te raken.

Armani en Bulgari voeren echter aan dat hun hotels beheerd worden door externe professionele managers en dat hun enige taak erin bestaat die hotels mooi te maken. Meneer Armani beschouwt de hoteltak als een logische uitbreiding van zijn doel om zijn merk bij alle rangen en standen te promoten (nog even en er is Armani-toiletpapier!). RitaClifton, hoofd van consultant Interbrand, is van mening dat de strategie kan werken. Een sterk product, sterke beelden en een sterke ervaring, zoals een verblijf in een hotel van een designer, kunnen samen leiden tot een supersterk merk, zo redeneert ze.

Om te stroken met het luxe-imago van het bedrijf vindt Bulgari dat zijn hotels zo exclusief mogelijk moeten zijn. Aangezien klein meestal voor exclusief doorgaat, zijn Armani en Bulgari van plan om vooral kleine vijfsterrenhotels uit de grond te stampen. Zo zal het hotel van Bulgari in Milaan slechts zestig kamers tellen. Armani’s Dubai hotel, dat zijn deuren in 2007 zou moeten openen, is evenwel een uitzondering: het zal 250 kamers tellen.

Gevaar voor merkverwatering

Het grootste risico voor fabrikanten van luxeartikelen die naar het buitenland uitbreiden of zich op een nieuwe branche werpen, is het verliezen van de controle over hun merk. Met de jaren hebben PierreCardin, YvesStLaurent en ChristianDior stuk voor stuk hun goede naam te grabbel gegooid door wereldwijd licenties uit te delen aan bedrijven die niet de gepaste kwaliteit leverden. De huidige problemen van CalvinKlein hebben te maken met het feit dat het bedrijf in veel landen de controle heeft verloren over de distributie van zijn goederen.

Designerhotels kunnen goed zijn voor de naam, zoals dat het geval was voor Ferragamo met zijn gemakkelijk te controleren eigendommen in Florence. Zelfs al blijken Bulgari’s hotels geen cent op te leveren, toch zou het waagstuk beschouwd kunnen worden als een dure, doch effectieve, reclamecampagne, aldus AntioneColonna van MerrillLynch in Parijs.

Maar de hotelplannen van Armani zijn in alle opzichten ambitieuzer en dus is het gevaar van merkverwatering des te groter. Armani zegt dat het beheersbedrijf voor zijn hotelonderneming veeleer zijn hoofdzetel zal hebben in Milaan dan in Dubai, en dat hij zich volledig over het design zal ontfermen. Tot dusver is Armani erin geslaagd zijn merk stevig in de hand te houden en dat ondanks het feit dat hij al op heel diverse markten actief is geweest. Hotels zijn echter een heel wat grotere kluif dan bloemen en marmelade.

Copyright The Economist

Hotels zijn een heel wat grotere kluif dan bloemen en marmelade.