Overleven in ijstijd

Enkele roomijsfabrikanten wisten vorige week hun vrachtwagens opnieuw geblokkeerd aan de Franse grens. Een gevolg van de opflakkerende dioxinecrisis. Nochtans leek de hete zomer het seizoen van de ijsfabrikanten te zullen redden. Een momentopname van een sector in moeilijke ijstijden.

Het gonst van de geruchten onder de roomijsproducenten. Komt Nestlé naar België? Staat Artic in de etalage? Zullen de aankopers van de buitenlandse grootdistributie in de komende weken hun kerstaankopen laten beïnvloeden door de recente opflakkering van het dioxineschandaal? Gelukkig is de geslaagde julimaand een opkikker voor de omzet. Net als barbecuebrochettes is roomijs immers een uitgesproken zomerproduct (zie grafiek: IJs verkopen, een kwestie van warmte). Zonnige dagen leveren vijf tot zes keer meer omzet op. Maar in plaats van een golf van tevredenheid en gezonde productiestress, heerst er zenuwachtigheid bij de ijsfabrikanten.

Een verzadigde markt

Europa telt 25 industriële ijsfabrikanten, waarvan er zes in België zijn gevestigd: IJsboerke, Schöller-Mövenpick, Frisa/Artic, Ysco, Mio, Jacques IJs. Toeval? Zelf geloven de verschillende fabrikanten dat België tot voor kort een goede faam had in het roomijs. “Net als in de chocolade,” is het vaak gehoorde commentaar. Naar verluidt zitten de behoorlijk strikte wetgeving en het Bourgondische imago van de Belgen daar voor iets tussen.

Eigenlijk zijn er weinig klokvaste en exacte cijfers die de totale Belgische ijsconsumptie in kaart brengen. Marktonderzoeksbureau AC Nielsen analyseert wel de verkopen in z’n zogenaamde “voedingsuniversum” (van hyper- en supermarkten tot kleine voedingswinkels), waarbij het op een moving annual total (in de 12 maanden tot 4 juli 1999) van 32 miljoen liter uitkomt, goed voor net iets meer dan 4 miljard frank. Dat segment (zie ook grafiek: Verkoop per kanaal) weegt in het totale volume het zwaarst. Van de ruim 80 miljoen liter in België verkocht ijs, goed voor een omzet van 7,6 miljard frank (aan consumentenprijzen), worden naar schatting van de fabrikanten circa 38 miljoen liter (47,5%) via de supermarkten en dergelijke verhandeld. De horeca neemt 22 miljoen liter voor zijn rekening, de impulsverkopen (de rondrijdende karretjes en dergelijke) 9 miljoen liter, de huis-aan-huis-verkoop de rest (11 miljoen liter).

De gemiddelde Belg

verorbert jaarlijks zo’n 8 liter roomijs, een liter meer dan tien jaar geleden. Daarmee scoort België net boven het Europese gemiddelde. Vreemd genoeg zijn de landen met de hoogste ijsconsumptie per inwoner niet de zuidelijke of mediterrane landen (Italië uitgezonderd). De landen waar het meeste ijs wordt verkocht, zijn de Scandinavische landen, waar roomijs als zuivelproduct meer tot de dessertcultuur hoort. Zweden spant wat dat betreft de Europese kroon met 15 liter per persoon. Wereldwijd is de Verenigde Staten met 22 liter per persoon de absolute koploper. Een pot van een halve liter – a pint – is in de States een individuele portie: het is niet ongewoon dat een Amerikaan zo’n pint als lunch verorbert.

Overleven als zomerproduct

Het ijsseizoen duurt in Europa gemiddeld honderd dagen, zeg maar van begin mei tot eind september. De producenten – die vandaag nagenoeg unaniem van een licht stijgende markt gewagen – zijn het erover eens dat de impact van een goede zomer kan oplopen tot 10% meer omzet. 1998 was een erg slecht jaar. “We hadden een dramatische zomer,” weet Pol Lietaert, algemeen directeur van Schöller-België. “Het ideale ijsweer situeert zich bij een zonnige temperatuur tussen 20 en 25 graden. Als het veel warmer is, neemt het verbruik relatief af: dan grijpen de consumenten meer naar water en bier.”

Uit het jongste rapport

van AC Nielsen, dat de evolutie van de markt tot 4 juli 1999 in kaart brengt, blijkt inderdaad dat de ijsverkopen de afgelopen twaalf maanden in volume met 7,2% daalden. Wat in hoofdzaak geweten wordt aan de slechte zomer van 1998 die mee in de jongste 12-maandencijfers vervat zit, zegt consultant Florence Theys. Voorts blijkt uit de gegevens ook dat de volumedaling zich minder vertaalt in de omzet naar waarde: die daalde slechts met 3,2%. De consument is bereid om de hogere gemiddelde prijs per liter te betalen.

De natte droom van de grote ijsroomproducenten is de seizoenspiek af te vlakken. “De komst van de Mars-ijsrepen nu zo’n tien jaar geleden bracht in de sector een golf van innovatie op gang,” weet Erik Deprins, brands development director van Iglo/Ola. “Aanvankelijk waren we allemaal erg bang van de komst van Master Foods op de ijsmarkt. Uiteindelijk bleek de grootste concurrentie voor diens ijsrepen te komen van z’n gelijknamige ‘oorspronkelijke’ snacks. Snacks worden gezien als een hap tussendoor, de eindgebruiker beschouwt ijs eten daarentegen als zelfverwennerij.”

Achteraf bekeken, betekende ook de komst van het luxe-ijs van Häagen-Dazs begin de jaren negentig een uitdaging voor de meeste producenten om te zoeken naar nieuwe producten, zoals bijvoorbeeld het populaire Taco-ijsje van Unilever. Ook de kleinere producenten laten daarbij van zich horen. Zo introduceerde Jacques bijvoorbeeld het Samson-ijsje en de Play-Caps, waarvan de verpakking tevens – geïnspireerd op de blokkendozen van Lego – een bouwsteentje is.

Overleven met dioxinegevaar

De dioxinecrisis laat ook haar sporen na in de wereld van de roomijsproducenten. Zo stonden vorige week vrachtwagens van zowel Artic als Mio opnieuw vast aan de Franse grens. Toch schat niet iedereen in de sector de gevolgen op dezelfde manier in. Bij Ysco, een divisie van Belgomilk, zegt men dat de schade van de brand in april 1999 – waarbij een investering van 200 miljoen frank in een verpakkingsafdeling en vriescapaciteit in rook opging – groter is dan die van de dioxinecrisis. Al geeft adjunct-directeur-generaal Wilfried Blontrock toe dat het nog even afwachten is of de buitenlandse consument zijn vertrouwen in het Belgische ijs zal terugvinden. “In ieder geval kunnen we bij Ysco de groei vergeten die we voor 1999 hadden vooropgesteld,” aldus Blontrock.

In tegenstelling tot de rest van Europa, is in België – op enkele vrijwillige initiatieven na – het ijs nooit uit de rekken verdwenen. Wat niet belet dat bij de aanvang van het dioxineverhaal roomijs in een negatief daglicht stond omdat iedereen ervan uitging dat voor de bereiding ook eieren nodig zijn. Sommige producenten van artisanaal ijs gebruiken nog eieren, maar de industriële fabrikanten hanteren recepten zonder eieren of waarin eieren minder dan 2% van de ingrediënten uitmaken. Daarna concentreerde de aandacht zich op de melk in de producten. Het kwam erop aan te bewijzen dat de gebruikte melkproducten kwamen van gecertificeerde bedrijven. Dat konden alle producenten bewijzen, maar intussen keken ze wel aan tegen een omzetverlies van twee weken.

Het is niet uitgesloten

dat de weerslag van de dioxinecrisis tamelijk dramatische proporties aanneemt voor bepaalde spelers in de sector. Unilever produceert in het buitenland en werkt niet met Belgische – lees verdachte – ingrediënten. Zo ontspringt de marktleider de dans. Ook IJsboerke is door zijn beperkte export minder kwetsbaar. Bedrijven als Jacques, Artic, Mio en Ysco, die tussen 60% en 85% van hun omzet via export halen, zullen waarschijnlijk meer bloeden. Wat dan weer de geruchtenmolen aanzwengelt dat Nestlé zich nu wel eens in de Belgische markt zou kunnen inkopen.

Vincent Crahay, productiedirecteur van Mio, bevestigt de zware impact van de dioxinecrisis: “In juni hebben we circa 50% omzetverlies geleden. Juli is min of meer op niveau van vorig jaar, maar gezien het goede weer schatten we het potentiële omzetverlies toch nog op bijna 30%. Vandaag is ons personeel in de fabriek één op drie dagen technisch werkloos.”

De hamvraag voor deze bedrijven is of de buitenlandse consument zijn vertrouwen in de Belgische ijsproducten zal terugvinden. En of ze het verloren marktaandeel opnieuw kunnen inpikken. In Nederland en Engeland lijkt dat nogal mee te vallen. In Duitsland, Spanje en vooral Frankrijk ligt dat duidelijk moeilijker. De meeste producenten aarzelen niet om in het halsstarrig negeren van de erkende certificaten een daad van protectionisme te zien. In ieder geval is het bang afwachten of de buitenlandse aankopers de komende weken voor hun kerstaankopen de deur voor Belgische producten open laten en natuurlijk of de buitenlandse consumenten onze kerststronken binnen enkele maanden wel zullen kopen.

Overleven met Unilever

Al bij al is de Belgische roomijsmarkt een tamelijk stabiel wereldje. Van een concentratiebeweging in België is er geen sprake, al bestaat er gezien het overwicht van Unilever de facto wel een machtsconcentratie. In Nederland, bijvoorbeeld, ligt dat anders. Tien jaar geleden waren daar nog zeven producenten actief. Vandaag verdelen Unilever en Nestlé die capaciteit met Ysco en Ben & Jerry’s.

Van de Belgische markt – geraamd op 7,6 miljard frank – is naar schatting 80% in handen van de industriële en 20% in handen van de artisanale ijsbereiders. Al is niet iedereen het eens met dat cijfer. Dirk Robeyn van de familiale ijsproducent Jacques: “Ik denk dat we dit artisanale aandeel soms schromelijk onderschatten ( nvdr – andere waarnemers suggereren dat “zwart” ijs van kleine ijsventers de genoemde 7,6 miljard met bijna de helft zou vermeerderen.) Er komen constant nieuwe bedrijfjes bij, maar slechts weinige overleven hun snelle groeicyclus omdat je in dit vak bereid moet zijn op grote schaal te investeren. Zo investeerde Jacques de voorbije drie jaar ruim 100 miljoen frank.”

Unilever innoveert,

de rest imiteert. Dat is al jaren het patroon. Ola komt vaker met nieuwe producten naar de markt. De multinational heeft daarvoor een heuse O&O-afdeling en beschikt over een fors ondersteunend marketingbudget. De andere producenten komen ook wel met nieuwigheden, maar op kleinere schaal. In deze strijd mengen de distributeurs zich almaar meer. Zo eist Delhaize “De Leeuw” de primeur van het Bio-ijs voor zich op. De toename van distributeursmerken in de totale verkoop is trouwens opvallend. In volume bedraagt het marktaandeel van private labels al bijna 50% van de retailijsmarkt zoals die door AC Nielsen wordt gemeten, in waarde gaat het vandaag over 34%. De consument lijkt ook meer kwaliteit te zoeken, wat de B-merken verdringt uit de rekken. Hun plaats wordt opgevuld door de huismerken van de distributeurs.

Wellicht onder druk van het groeiende marktaandeel van private labels probeert Unilever de jongste jaren zijn innovaties agressiever te beschermen. Dat verzuurt enigszins de onderlinge relaties. Omwille van de serie rechtszaken die Unilever tegen Ysco aanspande voor hun Solero-kopie (een “tropisch” ijsje), stapte Ysco uit de Belgische Groepering van de Roomijsindustrie, waarin ook Unilever zetelt. Blontrock: “We hebben die zaak gewonnen en we hadden ondertussen onze verpakking al aangepast. Toch ging Unilever in beroep. Een dergelijke pesterige houding was er te veel aan.”

Recentelijk kwam de ijssector nog in het nieuws omdat Unilever een rechtszaak uitvocht met Frisa/Artic over het populaire ijsje Winner Taco. Artic moest zijn kopie El Taco uit de handel nemen. Dergelijke “me too”-producten waren tot op heden een klassiek fenomeen: zodra de marktleider een nieuwigheid op de markt brengt, haasten de kleinere jongens zich om hun kopie of variant klaar te hebben. “We stoppen veel energie in het uitbouwen van een merk als de Winner Taco,” zegt Erik Deprins van Unilever. “Dus gaat het als het ware om de activa van de groep. Als een kopie te dicht bij het origineel komt, brengt dat onze positie dermate in gevaar dat we moeten reageren.”

Voor sommigen

is dit de bevestiging dat Unilever zich almaar meer als een slokop gedraagt en steeds minder ruimte laat voor “me too”-producten. Helemaal verwonderd over de uitspraak is de sector nochtans niet, El Taco was een wel heel erg nauwgezette kopie. In dat verband doen ook hardnekkige geruchten de ronde als zou de 63-jarige Artic-eigenaar Marcel Mourmans – de vroegere eigenaar van Mora-snacks (verkocht aan Unilever) -, zijn bedrijf willen verkopen. Hij zou zich hebben mispakt en de grote investeringen die het bedrijf deed voor de productie van El Taco niet kunnen verteren. “Daar is niets van aan,” zegt Mourmans. “Ik heb enkele maanden geleden de directie hier ontslagen omdat zij dit bedrijf te ambitieus wilde profileren. Ik sta nu zelf aan het roer en voor mij begint de uitdaging pas. Ik wil Artic creatief uitbouwen tot een bloeiende onderneming. Dat interesseert me meer dan het grote geld verdienen, want dat deed ik al. Daarbij maak ik wel een andere strategische keuze dan mijn voormalig managementteam. Volgens mij was het onverstandig om te mikken op de losse verkoop en moeten we meer onze plaats zoeken als private label-producent.”

ROELAND BYL RAF PAUWELS