In dit blad werd enkele weken geleden de lof gezwaaid van het boek ” Great myths of business“. Ook Richard Branson en The Times zijn niet karig met hun lof. De auteur, William Davis, ontmaskert mythes zoals de globale markten of het voordeel van megafusies. Over de informatiemaatschappij schrijft hij (vrij vertaald) het volgende: “PC’s en ander elektronisch tuig spelen zelfs in ontwikkelde landen een beperkte rol. Iemand moet al de andere belangrijke dingen doen zoals huizen bouwen, lekken herstellen, opdienen aan tafel, tuinen onderhouden, behangen, brood bakken, koeien melken, ploegen, kuisen en kunstvoorwerpen maken. De idee dat alles rond informatie draait is een mythe.” Tot daar William Davis.
Als je een stuk grond koopt, een kilo rijst of een boeket bloemen, dan betaal je vooral de atomen. Als je software koopt, of juridisch advies, dan betaal je voor de bits.
We leven – vanuit economisch standpunt – in een informatiemaatschappij wanneer de waarde van de bits (de informatie) deze van de atomen (wat je kan vastnemen) begint te overtreffen. De dag dat informatie over geld belangrijker wordt dan geld zelf is geld virtueel geworden. Als je meer geld kan verdienen door software te schrijven voor vervoersbedrijven dan door te vervoeren zelf, is de digitale economie weer een stapje dichterbij.
PATÉ VAN BITS.
Sommige boeken, zoals dat van Davis, zouden moeten verschijnen met een bandje eromheen: “Opgelet! Het lezen van dit boek kan gevaarlijk zijn voor uw kritisch denken.” Dergelijke reactionaire geschriften proberen met wel erg goedkope argumenten aan te tonen dat er niets aan de hand is, dat atomen nog steeds veel belangrijker zijn voor onze economie dan bits. Maar dat is intellectueel onjuist en economisch misleidend.
Op het eerste gezicht klinken de argumenten van brood bakken en ploegen wel erg overtuigend. Wat hebben die nu in hemelsnaam te maken met de informatiemaatschappij? Als je een paar sportschoenen koopt, lijk je te betalen voor de atomen. Maar dat is nog zelden het geval. Je betaalt voor het imago, de O&O, de marketing, de knowhow. Voor je het beseft, betaal je reeds meer dan 50% voor de bits! Een slager vertelde ons onlangs dat hij van een paté tweemaal meer kan verkopen wanneer er een kaartje met wat uitleg op prijkt dan wanneer dat niet zo is. Wat verkoopt die man eigenlijk? Uiteraard paté – en dus tot nader order atomen – maar de vraag is of hij economisch gesproken niet eerder bits aan het verkopen is: herkomst, uitzicht, vertrouwen in de slagerij enzovoorts.
Een analogie dringt zich op. Onlangs reden we achter een auto met het ontroerende opschrift: “Geen landbouw zonder toekomst, geen toekomst zonder landbouw.” Uiteraard zijn we het daar mee eens: eerst leven, dan filosoferen. Zonder eten geen leven. Maar betekent dat nu dat de economische toekomst van dit land bij de landbouw ligt? Dat de landbouwsubsidies moeten stijgen om deze toekomstgerichte sector nieuw leven in te blazen? Bereiden we nu best onze kinderen voor op een loopbaan in de landbouw? We weten met zijn allen dat in de toekomst de landbouw steeds meer “atomen” (boterbergen, wijnmeren, olijfoliestromen, vleesstapels) zal kunnen produceren, maar dat deze atomen geen bron van rijkdom zullen uitmaken, hoe levensnoodzakelijk ook. Integendeel, deze atoombergen hebben vaak zo weinig waarde dat allerlei kunstmatige ingrepen nodig zijn. Ze zijn economisch marginaal geworden. In de landbouw hebben we de aloude menselijke droom gerealiseerd: de schaarste is opgeheven, de honger is in onze streken verdwenen. Met het slechte nieuws uiteraard voor de aanbieders: er is nauwelijks nog geld mee te verdienen. Kan dit nu ook gebeuren voor industriële producten?
TEGENARGUMENTEN.
Terug naar William Davis. Uiteraard zwijgt de man zedig over verzekeringen, banken, software, consulting, en heeft hij zijn voorbeelden goed gekozen. Tot we even nader kijken en beseffen dat een paté met een kaartje veel meer verkoopt dan een paté zonder! Moderne ploegsystemen worden tot op de centimeter nauwkeurig aangestuurd via satellieten, waarbij bijvoorbeeld rekening wordt gehouden met de schaduw van bomen. Bedrijven kunnen nu reeds hun vloot vrachtwagens van op afstand volgen en vaststellen dat ze te veel verbruiken omdat ze in de verkeerde versnelling zijn geschakeld. De dag is niet ver meer af dat elk bouwmateriaal ingebouwde sensoren heeft die signalen doorsturen naar een intelligent sturingssysteem. Sensoren en chips worden zo goedkoop dat ze in elke module van een huis, in elke muur, in elk raam, ja vroeg of laat in elke baksteen, kunnen worden ingebouwd. Steeds meer worden buizen geleverd met systemen die zelf het lek detecteren en gaan herstellen. Robots bakken brood. En zo kunnen we nog een eindje voortgaan. Een aantal van deze voorbeelden zijn nu reeds gerealiseerd, andere bestaan reeds in het laboratorium. Uiteraard plaatsen nu nog metselaars de ene steen op de andere. Maar hoe lang nog? Het zal nog wel een tijdje duren eer de situatie zo verrassend extreem is geëvolueerd als in de landbouw. Maar de bits rukken steeds meer op. U betaalt in uw auto steeds meer voor bits, net als in uw fototoestel. U heeft altijd al, zonder het vaak goed te beseffen, in uw parfums en in uw medicamenten vooral voor bits betaald. En hoe ontnuchterend ook, de computer schrijft al gedichten die niet te onderscheiden zijn van die van Keats of Bach-achtige muziek die velen mooier vinden dan Bachs werken zelf. De activiteiten die Williams beschrijft zullen één na één slechts economische meerwaarde bieden als ze “digitaliseren”.
Management is toekomstgericht. Een goed boek over management zou een glimp van de toekomst moeten tonen. En niet een verloren zaak verdedigen.
Maar laat me nu in de woonkamer een lekkere trappist gaan drinken. Denkt u echt dat ik 25 frank betaal voor de trappist-atomen? Of is het 5 frank voor het water, de mout, het vervoer en 20 frank voor het imago, de know-how van het brouwen? Dan maar een glaasje donkerbruine bits gaan drinken. Smaken zal het hoe dan ook.
Prof. dr. Marc Buelens is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick School voor Management.
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier