Oude versus nieuwe economie: 1-0

Managers van klassieke bedrijven kunnen opgelucht ademhalen: de nieuwe economie lijkt samen met de aandelenkoersen van de dotcoms ineengestort. Enkele boeken nuanceren. Wil de echte nieuwe economie nu opstaan?

Juichte of panikeerde u toen het machtige mediaconglomeraat Time Warner ingelijfd werd door de piepjonge dotcom America Online (AOL)? Uw reactie verraadt of u bedrijvig bent in de oude of de nieuwe economie. Na de beurscrash van de internetaandelen fluistert u uiteraard nog nauwelijks verstaanbaar dat u tot de nieuwe economie behoort of wendt u zich zelfverzekerd tot het nieuwe epitheton de echte nieuwe economie. Momenteel moeten al die echte nieuwe-economiebedrijven evenwel ook gewoon de bedeltoer op om investeerders te overtuigen met klinkklare rentabiliteitscijfers. Wat geen sinecure kan zijn als u opereert in een domein met Amazon.com als boegbeeld: zich vooral niet bekommeren of er winst aankomt. Nochtans beseft elke nuchtere manager dat er zelfs bij aanloopverliezen een duidelijk signaal moet bestaan dat er in de nabije toekomst winst inzit.

Toen de samenklontering AOL Time Warner totstandkwam, parelde vele managers uit de klassieke bedrijvigheid (de stenen en mortel-economie) het angstzweet op het voorhoofd. De meesten onder hen zaten in zowat de beste en langste opwaartse curve in hun geschiedenis, maar de beurs apprecieerde hun groei en winsten niet eens. Hun aandelenkoersen daalden zelfs, terwijl de snotneuzen uit Silicon Valley en hun epigonen grote sier maakten. Ze hapten de kreeft en kaviaar van de beurs weg, terwijl hun activiteiten niet eens droog brood op de plank brachten.

Nu de internetzeepbel doorgeprikt is, kunnen de strijders uit de oude economie opnieuw een hoge borst opzetten. Of niet? Blijven ze achtervolgd worden door de gevolgen van de informatica- en communicatietechnologie en vooral van internet? We vlooien het antwoord uit twee boeken die de gebruikelijke uitroeptekens over de nieuwe economie onaangeroerd lieten en het fenomeen ernstig analyseren.

Klikken en mortel. “Wij geloven niet in een toekomst van fysieke wereld versus cyberspace. Het gaat niet om bricks and mortar versus internet, maar om het integreren van beide – om het beste van fysieke distributie te combineren met het beste van het web. Bij Schwab noemen we dat clicks and mortar. En de bedrijven die deze twee elementen kunnen samenvoegen en daarmee naadloze diensten aan klanten kunnen leveren, zullen de grootste winnaars worden.” Die opvatting stamt van David Pottruck, topman bij het in 1974 opgerichte Amerikaanse effectenkantoor Charles Schwab.

Pottruck verkondigde deze visie al in juli 1999. Toen waren de dotcoms nog volop aan het feest, maar bij Schwab hadden ze al een fikse internetdreun geïncasseerd. Zoals zovele bedrijven uit de oude economie, had Schwab een apart internetbedrijf opgericht om toch maar mee te kunnen profiteren van de internethausse. Maar de klassieke kantoorklanten van Schwab morden omdat ze niet het goedkope transactietarief genoten van het on-linebedrijf, terwijl de surfende beleggers jammerden dat ze niet alle diensten van het kantorennet kregen.

Daarom koos Schwab voor een gedurfde transformatie van zijn businessmodel. Het voegde de twee bedrijven samen, waardoor een klikken en mortel-bedrijf totstandkwam. Aanvankelijk tastte dat de winst aan, maar al gauw werden zoveel klanten bijgewonnen, dat zowel omzet als nettowinst razendsnel de hoogte in suisden.

Niet voor dotcoms. De Schwab-historie maakt vele debatten overbodig. De Nederlandse journalist Flip Vuijsje (onder meer Intermediair) verwijst ernaar in zijn dunne, maar bijzonder interessante essaybundel 21 misverstanden over de nieuwe economie. Met Schwab drukt hij de lezer met de neus op zijn overtuiging: de oude bedrijven zijn niet afgeschreven. Ze hebben zelfs de beste kansen, omdat de fundamentele principes van de (oude) economie overeind blijven. Schaalgrootte, organisatie en merk blijven absolute troeven. Maar dan moeten de oude bedrijven wel verstandig omgaan met de ICT- en internetmogelijkheden. Zoals IBM-topman Louis Gerstner Jr al in 1999 beweerde: elektronisch zakendoen boort onthutsend veel nieuwe kansen aan, maar dan niet voor dotcoms. De beste dotcoms zullen weliswaar overleven, maar alleen als ook zij hun business kunnen combineren met de klassieke ingrediënten van het zakendoen.

Kort en in klare taal behandelt Vuijsje ook de kern van het tweede boek dat we hier signaleren. Het kreeg zowaar de titel De nieuwe economie, al werd het oorspronkelijke Blown to Bits ook opgenomen op de kaft van de vertaling. Philip Evans en Thomas Wurster (Boston Consulting Group) wijzen op de noodzakelijke transformatie van de bedrijven in een businessmodel dat geschikt is voor het internettijdperk. Maar ook zij hameren erop dat de principes van de oude economie overeind blijven.

Flip Vuijsje, 21 misverstanden over de nieuwe economie. Meulenhoff, 159 blz., 365 fr. Philip Evans & Thomas Wurster, De nieuwe economie. Business Contact, 256 blz., 1430 fr.

Luc De Decker