ORANGINA

Tot twee keer toe prijkte tennisster Sabine Appelmans afgelopen weken op posters in abri’s ter promotie van Orangina, de sinaasappelfrisdrank in het bolle flesje. Sophie Herpain, marketingverantwoordelijke voor Orangina bij importeur John Martin, zegt dat het merk een notoriëteitsprobleem kende in Vlaanderen. In Wallonië komt het aan 100% – geholpen – bekendheid, in Vlaanderen aan 85%. Dat is niet echt slecht voor het noorden, maar de sinaasappelproducent oordeelde dat er toch aan gewerkt moest worden. De consument beschouwt Orangina immers vooral als een Frans merk; velen weten zelfs niet dat het ook in ons land verkrijgbaar is. Bovendien zette de producent een nieuwe light-versie van Orangina op de markt, een product dat sowieso moest worden ondersteund.

Voor de campagne viel de keuze op een Bekende Vlaming: Sabine Appelmans. “Appelmans heeft een heel sympathiek imago bij het Vlaamse publiek,” aldus Herpain. Maar de keuze voor een tennisvedette was geen toeval: tussen het frisdrankmerk en de tennissport bestaat al een band. Orangina sponsort immers het toernooi van Roland Garros.

Typisch voor Orangina is dat men het flesje moet schudden alvorens het te openen. De slogan op de affiche luidt dan ook “De smaak die je schudt”. Wie het drankje kent, weet dat. Toch wilde de producent dit “ritueel” nog eens onder de aandacht brengen.

Orangina is in alle supermarkten verkrijgbaar en staat momenteel als derde op de ranglijst van sinaasappelfrisdranken. De eerste plaats wordt ingenomen door private labels, gevolgd door Fanta ( The Coca-Cola Company). Doelgroep zijn de adolescenten (dertien tot achttien jaar). Aangezien jongeren, eenmaal ze zeventien of achttien jaar worden, overstappen op alcoholische dranken, promoot de producent ook Orangina Wodka Secoué. Orangina prijst het drankje aan op plaatsen waar jongeren samenkomen, zoals bij de tennis in Beerschot. “Je giet wat Orangina uit de fles, voegt er vervolgens wat wodka aan toe. En dan hoef je het geheel alleen nog maar te schudden,” zegt Herpain.

Tussen haakjes: Sabine Appelmans maakte in het voorjaar ook al reclame voor Danone. De tennisster verscheen al zingend (maar niet altijd even stemvast) in een tv-commercial voor yoghurt. Dat feit vormde voor Orangina geen probleem. Sophie Herpain: “Het gaat niet om dezelfde producten, niet om dezelfde markten en niet om dezelfde consumenten.”