OPLEIDINGEN. Schoolstrijd

Ook de scholen moeten zich positioneren op de markt, om studenten aan te trekken en om een goede naam te krijgen bij het bedrijfsleven.

September en oktober betekenen voor het jonge volkje de terugkeer naar de schoolbanken en de kollegezalen. Eén op de vijf achttienjarigen begint na de middelbare studies een opleiding in het universitair of het hoger beroepsonderwijs. Het aanbod van leergierigen is dus groot, dankzij de demokratizering van het hoger onderwijs en ook omdat de meisjes nu meer dan vroeger voortstuderen. Onderwijs is nog altijd een groeimarkt.

Dat zou in principe een riante situatie moeten zijn voor de diverse onderwijsinstellingen. De werkelijkheid is anders : scholen moeten de markt op om studenten aan te trekken, de juiste studenten welteverstaan. Bovendien is het aanbod ruim, zeker op de HOBU-markt. “Ook de hogescholen met onderwijs van één cyclus zitten op die markt, ” zegt Micheline Gevelers, hoofd van de dienst informatie, studieadvies en plaatsing van de Vlaamse Ekonomische Hogeschool (Vlekho) in Brussel. “Dus voelen de instellingen sterker de behoefte om meer te kommuniceren. “

Yves Persoons, managementeenheid kommunikatie Groep T, Industriële Hogeschool Leuven : “Het is niet alleen een slag om de student, maar ook een slag om de juiste student. Wij selekteren door ons te positioneren, door het profiel van de mensen die we opleiden. Het gaat om ingenieurs met een brede visie, die technologisch sterk in hun schoenen staan en ook kunnen managen en kommuniceren. ” Door die positionering probeert Groep T zich te differentiëren van andere, meer klassiek georiënteerde opleidingen tot industrieel ingenieur.

“Er is een achteruitgang van 10 % in het aantal inschrijvingen voor ingenieurs, zowel burgerlijk als industrieel. Dat is een algemene trend, ” zegt Persoons. Ook bij de toegepaste ekonomische wetenschappen is een terugval te konstateren. “De zachte sektoren zitten in de lift. De behoefte om je te laten kennen wordt daardoor alleen maar groter. “

SELEKTIE.

De scholen zijn dan ook geregeld te zien in de media. In september zijn instituten als Groep T en Vlekho aktief met advertenties, Groep T zelfs met tv-spots. Het gaat dan echter vooral om voortgezette opleidingen en niet om de achttienjarigen nog over de streep te trekken, want dat is al eerder gebeurd. “Onze advertenties in Humo vallen op omdat het dubbele pagina’s zijn, ” zegt Gevelers. “Ze vormen echter maar een klein onderdeel van de hele kommunikatie-aanpak. “

De achttienjarigen worden al benaderd in de loop van hun laatste jaar middelbare school. Het belangrijkste middel is dan niet reklame in de media, maar werving via de vele infobeurzen in het Vlaamse land. “We verdelen daar folders, ” vertelt Micheline Gevelers. “Jongeren die informatie vragen, geven hun naam en adres op zodat we ze kunnen aanschrijven. De PMS-centra nemen veel informatie van ons over, en we richten ons ook naar de klastitularissen op de middelbare scholen. Zij geven door hoeveel laatstejaarsleerlingen er zijn, en wij sturen onze folders naar de scholen. Het voordeel van deze werkwijze is dat de klastitularis alleen folders verspreidt onder de jongeren die zeker gaan voortstuderen. Dat is al een eerste selektie. “

Op dat moment werkt Vlekho nog niet met advertenties ; dat gebeurt tegen het einde van het schooljaar, om degenen te bereiken die door de mazen van het net zijn geglipt. In de paasvakantie verschijnen uitingen rond het tema dat het hard werken is op Vlekho. Die werken ook selekterend, weet Gevelers, zeker nu de jeugd in het algemeen het wat makkelijker opneemt. Bepalend is bovendien de keuze van de media : Vlekho wil bijvoorbeeld niet in de echt “vulgarizerende” jongerenpers staan. Ooit heeft men dat eens gedaan en toen kwamen er ook reakties uit het beroepsonderwijs. “Dan gaat er een lichtje branden, ” aldus Gevelers. “Je krijgt een hoop adressen van mensen die hier toch niet binnen zullen komen. Zo schep je verkeerde verwachtingen. “

MAILING.

Bij het begin van het schooljaar vraagt Groep T aan alle scholen de adressen van de laatstejaars, die 70 % van de instellingen ook doorgeeft ; in februari gaat een mailing op de bus in een oplage van 30.000 eksemplaren. Dit jaar was dat een pakket waaraan Kamagurka en Herr Seele hun artistieke medewerking verleenden. De mailing bevat ook een uitnodiging voor infodagen. In die periode plaatst de school een advertentie rond hetzelfde tema in de pers.

De hot prospects (dat zijn er zowat 5000) krijgen vanaf februari ook de Groep T-krant toegestuurd. “Zo blijft het niet bij een éénmalig kontakt, maar worden ze op de hoogte gehouden van wat er in de school gebeurt, ” zegt Yves Persoons. In mei gaat er nog een “rappel-mailing” van 6000 stuks de deur uit, met een uitnodiging voor de laatste infodag. Dit jaar stapte Groep T af van de persadvertenties ; men zette alles op de Salon van de Student, en liet in het kader daarvan spots uitzenden op Radio 1 en Studio Brussel.

De diverse uitingen zijn ook bedoeld voor de ouders, die nog steeds belangrijke beïnvloeders van de jongeren zijn. Micheline Gevelers : “We erkennen de ouders als zodanig, maar we proberen er wel de nadruk op te leggen dat de achttienjarigen zelf moeten beslissen. ” Ook Groep T merkt dat de ouders de keuze beïnvloeden. “We hebben eens een kleine enquête gedaan met de vraag wie een rol speelde bij de keuze, ” aldus Persoons “maar niemand gaf daarin toe dat hij/zij beïnvloed werd. We hebben ook infodagen in het weekend, en dan komen er geregeld ouders mee. Op die dagen krijgen we in verhouding steeds de meeste inschrijvingen. “

Deze weken verschijnen er opnieuw advertenties van de scholen ter promotie van de voortgezette opleidingen ; de beslissing om die te volgen blijkt immers pas laat genomen te worden. Groep T start met een commercial op de Leuvense regionale tv-zender ROB. Het idee daarachter is dat dergelijke opleidingen vooral mensen uit de regio aantrekken. Iemand die bijvoorbeeld in Gent woont, zal niet zo makkelijk de verplaatsing naar Leuven maken om daar avondschool te volgen.

INTERAKTIE.

De kommunikatie heeft nog een andere rol : het verhogen van de naambekendheid van de scholen bij het bedrijfsleven. “Er is ook een interaktie met de ondernemers, ” zegt Yves Persoons. “Tenslotte leiden wij mensen op om te gaan werken in de bedrijven, die dus de finale klanten zijn. ” Volgens Micheline Gevelers kan de bekendheid van de hogeschool de afgestudeerden later helpen bij het solliciteren. Er is ook kontakt met het bedrijfsleven, om na te gaan wat het gewenste profiel is van de nieuwbakken managers en in welke funkties vertalers en tolken terechtkomen.

Belangrijk voor de studenten is niet alleen de hogeschool zelf, maar ook de hele entourage. In de kommunikatie naar potentiële studenten speelt Groep T Leuven uit als studentenstad. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat dit aspekt een belangrijke faktor vormt bij de keuze : in een andere stad, of buiten een stad op een campus in de weilanden, zou Groep T niet dezelfde aantrekkingskracht hebben. Persoons zegt ook dat de studenten van zijn school goed geïntegreerd zijn in het studentenleven van de Vlaams-Brabantse provinciehoofdstad. Dat zal nog verbeteren, omdat de nieuwbouw van de hogeschool in de stad komt te staan.

Voor Vlekho in Brussel liggen de zaken heel anders. Zowat 45 % van de studenten van die instelling zit op kot, maar de hoofdstad is niet direkt te vergelijken met Leuven. Gevelers : “Brussel heeft niet de uitstraling van een studentenstad ; sommige van onze studenten zitten dan ook op kot in Leuven. Degenen die de opleiding vertaler volgen, blijven echter graag in Brussel : zij hebben interesse voor talen en voelen zich goed in die multinationale omgeving. “

AD VAN POPPEL

MICHELINE GEVELERS (VLEKHO) “Het aanbod is ruim, en dus voelen de instellingen sterker de behoefte om meer te kommuniceren. “

YVES PERSOONS (GROEP T) “Het gaat erom de juiste studenten aan te trekken ; wij selekteren door ons te positioneren. “