Opgefrist

Brouwerij Palm, sinds midden vorig jaar eigenaar van Rodenbach, blaast het Roeselaarse biermerk nieuw leven in. Achter de nieuwe, ‘frisse’ campagne gaat niet alleen een economisch, maar ook een cultureel project schuil: het unieke brouwproces van Rodenbach moet bewaard blijven.

Juli 1998. Brouwerij Palm neemt een meerderheidsbelang in brouwerij Rodenbach in Roeselare. “We kondigden toen aan dat we er iets van zouden maken,” zegt Palms marketingmanager Eric Lauwers. Vandaag, april 1999, pakt Palm uit met een nieuwe campagne voor het merk. Weg is het bruine, topless meisje dat – met de rug naar de kijker – in zee stond met een glas Rodenbach in de hand. In plaats daarvan komen vier verschillende affiches waarop het product in al zijn glorie centraal staat.

Fris is de boodschap.

Frisse jongens staat er bij drie gevulde glazen. Frisse douche bij een glas dat onder de tapkraan wordt gevuld. Fris geschoren bij het beeld van een mes waarmee het overtollige schuim van het glas wordt geschoven. En Frisse wandeling bij een dienblad met vier glazen erop. De beelden komen eerst op 36-vierkantemeterborden (om impact te krijgen) en daarna op exemplaren van 20 vierkante meter. Ze staan voorts op bierviltjes en tafelzetters. En steeds vermeldt de baseline: Rodenbach leeft.

Vergane glorie

Vooraleer Palm de campagne liet uitwerken, ging de brouwerij via focusgroepen na hoe het stond met de bekendheid en de invulling van het merk. Rodenbach bleek bij de consument vooral nog in de herinnering voort te leven. “Het werd gezien als een occasioneel biertje dat op een warme dag op een terrasje aan de kust wordt gedronken,” aldus Lauwers. “Rodenbach was eigenlijk vergane glorie, maar had wel een tof verleden. Het straffe was dat dat in heel België terugkwam – zowel in Namen, Gent als Brugge. En niemand zei iets negatiefs over het merk. Dus kwam het er op aan het merk te actualiseren.”

Rodenbach is evenwel een speciaal bier – zeg maar: zurig. Is dat dan geen moeilijk product in een biermarkt waarvan iedereen zegt dat die steeds zoeter wordt? De bierconsumptie staat onder druk en vooral de jongeren – grootgebracht met Coca-Cola – zouden de bittere smaak niet altijd waarderen. Vandaar ook de komst van veel minder bittere producten als Maes-Cool, Kronenbourg 1664 en het nieuwe maaltijdbier. Vandaar ook het succes van zoetere bieren als Leffe.

In die trend

past Rodenbach niet meteen, zo lijkt het. “Het zurige karakter is net nodig om dat verfrissende te krijgen,” weet Lauwers. “Mensen die het product niet goed kenden en nu proefden, zeiden dat het veel frisser was dan ze dachten. De zurigheid zit in het hoofd van de consument. Dat frisse kwam in de focusgroepen steeds naar voren.” Dat werd dan ook de basis voor de nieuwe campagne. Palm citeert trouwens met plezier de wereldvermaarde Britse bierkenner Michael Jackson. Die stelde ooit dat Rodenbach ” the most refreshing beer in the world” is.

Speelser logo

Nu komt het er op aan de consument opnieuw in contact te brengen met de vergane glorie Rodenbach. Het merk steekt vandaag niet in de evoked set van de consument. Laat hem of haar vijf biermerken opsommen en de kans is groot dat Rodenbach niét in het rijtje voorkomt. De campagne moet het merk top-of-mind maken.

Het gaat om méér dan alleen een andere plaatje tegen de muur. Ook het logo liet Palm hertekenen. De kleurstelling (de rode R, de zwarte letters en de groene hop) werd behouden. Lauwers: “We willen de bestaande consumenten niet kwijtraken, maar tegelijk nieuwe aantrekken. Dus moest het lettertype jonger en dynamischer. Het logo is nu speelser, minder Germaans. Het product staat in 16.000 cafés op de kaart en heeft daarmee een grote distributie. Het punt van verkoop is dan ook belangrijk in de aanpak. 79% van het volume wordt immers gehaald in de horeca. De resterende 21% is thuisverbruik. Naar café-uitbaters werd een mailing gestuurd waarin de campagne wordt uiteengezet en waarin ook promoties voor cafés worden aangekondigd, zoals T-shirts met het opschrift Frisse jongens, vlaggen en spandoeken. In Nederland zal men Rodenbach positioneren als een Frisse Belg.

Zomer en winter

Rodenbach wordt nu vooral in de zomer gedronken. Dat heeft alles te maken met de positionering tot op heden: zomers, zee, garnalen… “Het was te regionaal, Rodenbach was niet echt een nationaal bier. We moeten er nu voor zorgen dat het niet meer alleen in de zomer wordt gedronken. Daarom prijken we ook in september en oktober nog op affichageborden. We dienen Rodenbach als doordrinkbier in de markt te zetten,” aldus Lauwers.

Televisie kwam niet in aanmerking voor de campagne. “We hadden dat medium kunnen inschakelen,” zegt Lauwers. “Maar je moet realistisch zijn.” Hij wil het merk niet op teevee brengen als de kijkdichtheid in de zomermaanden afneemt. Dat is een reden om voor affichage te kiezen.

Daarnaast is er ook een financiële reden: het medium is te duur. Zeker met het marktaandeel van Rodenbach. Het volume van Rodenbach bedraagt 60.000 hectoliter op jaarbasis. Tien jaar geleden was dat nog 180.000 hectoliter. Vergeleken met Palm is dat weinig. Van Palm wordt er jaarlijks 800.000 hectoliter geproduceerd, waarvan 500.000 hectoliter voor de Belgische markt (goed voor 5%). Rodenbach komt amper aan 0,5%.

De aanleiding

om Rodenbach over te kopen, was dan ook niet meteen puur economisch. Als monoproductbrouwer moést Palm er niet een tweede merk naast hebben. Volgens Jan Toye, directeur van Brouwerij Palm, was Rodenbach trouwens ook geen puur economische aankoop. “Vanuit Palm is het geen berekende investering waar direct een return uit moet komen. Dat is niet het motief. Het motief was Rodenbach te laten overleven, het als Belgisch bier te behouden. Rodenbach is een kleinschalige brouwerij. Rodenbach is geen business, maar cultuur. Dat mag niet verkwanseld worden.” Toye denkt daarbij terug aan wat er met de geuze is gebeurd. Vroeger mocht alleen bier dat 100% uit Lambiek bestond geuze worden genoemd. Nadat de Belgische wet werd aangepast, was dat nog maar 5%. Terwijl echte geuze een rijpingsproces doormaakt van achttien maanden, zou de commerciële geuze (lees: onder meer Bellevue) nu al na enkele weken op de markt komen. Dat was trouwens de reden waarom Palm een aandeel van 50% nam in de Brouwerij Boon uit Lembeek, die nog de originele geuze maakt. “Ook dat is voor ons een cultuurproject,” aldus Toye. “We hebben er nog geen frank aan verdiend. Maar we hebben er wel veel genoegdoening aan beleefd.”

Het Roeselaarse Rodenbach heeft nog iets speciaals: de smaak van Rodenbach is het resultaat van zogenaamde gemengde gisting: een combinatie van hoge gisting en bacteriële flora. Na de hoofdgisting rijpt het bier op eiken foeders gedurende achttien maanden. “Het procédé van Rodenbach is essentieel voor het product en dat zal door ons nooit worden afgebouwd,” zegt Jan Toye.

Marketing op lange termijn

Rodenbach is tot juli vorig jaar in handen geweest van de familie Rodenbach, en dat gedurende meer dan vijf generaties. De brouwerij moest in de familie blijven, zo is ooit gesteld. Maar vorig jaar groeiden er meningsverschillen in de familie en enkele leden ervan gaven discreet te kennen te willen verkopen. Op een maand tijd besliste brouwerij Palm om Rodenbach over te nemen.

Toye: “Als Rodenbach in verkeerde handen zou vallen, was het om zeep. Daarom hebben we, naast Boon, Rodenbach als tweede cultuurproject genomen.” Marketingmanager Eric Lauwers zegt dat men zich op het ‘echte’ concentreert. “De campagne nu is belangrijk, maar het procédé is belangrijker. De consument wil geloofwaardigheid. Dit is marketing op lange termijn.” Er moeten wel resultaten komen, maar dat moet niet op drie maanden tijd, zoals dat bij beursgenoteerde bedrijven het geval is. Jan Toye zegt dat de overlevingskansen van zijn merken liggen in de ruimte die de consument geeft. Maar dan moet die consument wel op de hoogte zijn van de Belgische biercultuur. De Belgische bierrijkdom moet worden gecultiveerd. En dat gebeurt, volgens Toye, nog te weinig.

AD VAN POPPEL