Operatie Schone Handen in Vilvoorde

Vijf jaar geleden verkocht Eliona zijn handel in schoonmaakmachines en ging zelf wassystemen bouwen. Was dat een verstandige keuze?

In de schaduw van het viaduct van Vilvoorde staan de bedrijfsgebouwen van Elva. De holding heeft verschillende filialen en is actief in hygiëne, comfort en vastgoed. “Het duurt altijd een kwartier voor ik alle activiteiten van de holding heb uitgelegd,” zucht gedelegeerd bestuurder Wim Van Assche. “Bij het vallen van de naam Cardoen weet je onmiddellijk waarover het gaat.”

De ingewikkelde structuur van het bedrijf is historisch gegroeid. Begin jaren vijftig verkocht vader Joris Van Assche stofzuigers. Een gat in de markt, zo bleek. Net na de Tweede Wereldoorlog nam de verkoop van huishoudartikelen een hoge vlucht. “Mijn vader was goed in het lanceren van nieuwe producten en het scheppen van behoeften,” zegt Wim Van Assche. “Maar wanneer een product bij de bevolking aansloeg, sprongen de grote fabrikanten erop en verdwenen onze marges als sneeuw voor de zon.”

Vader Van Assche verkocht ook wasmachines en microgolfovens, maar telkens gebeurde hetzelfde. “Concurreren in prijs met de grote namen was onmogelijk. Daarom zochten we in alles wat we deden meerwaarde,” legt Van Assche uit.

Een van de filialen, Eliona, leverde wassystemen op maat en vertegenwoordigde sinds 1985 de Duitse wasmachinefabrikant Winterhalter. Eliona hielp bakkers, slagers, grootkeukens en horeca-uitbaters bij het schoonhouden van hun materiaal. “Toen steeds meer slagers en bakkers uit het straatbeeld verdwenen, waren we genoodzaakt om nieuwe markten aan te boren,” zegt Van Assche. “We richtten ons daarom op supermarkten en de horecasector.” Om zich te onderscheiden van de concurrenten, specialiseerde Eliona zich in de aanpak van de moeilijkste problemen, zoals het wassen van glazen.

Meerwaarde in productie

In 1998 verkocht Eliona zijn schoonmaakafdeling aan Unilever. De omzet liep met de helft terug, maar door de verkoop van Elva’s meest winstgevende afdeling kreeg het bedrijf wel cash en ruimte. “We hebben er anderhalf jaar over nagedacht welke richting we wilden uitgaan,” zegt Van Assche. “We wisten veel over schoonmaak en hygiëne, maar hadden geen ervaring in het bouwen van machines. Toch zijn we erin geslaagd om het bedrijf een nieuwe identiteit te geven.”

Eliona veranderde van een handelsbedrijf in een productiebedrijf. Eliona Industrial bouwt industriële was- en drooginstallaties voor het onderhoud van kratten, vormen, bakplaten en snijgereedschap. Vorig jaar realiseerde het dertigkoppige bedrijf een omzet van 5,8 miljoen euro. “De markt is veel groter dan we dachten,” aldus Van Assche. “We ontwikkelen niet alleen machines voor de voedingssector, maar ook voor hightechbedrijven.” Een ander voorbeeld zijn de matten voor festivalweiden zoals die van Rock Werchter, die aan het einde van het seizoen gereinigd worden. Iedere machine beantwoordt aan de specifieke noden van het bedrijf. De klanten zitten verspreid over heel Europa, en ook in Canada en Thailand.

Van Assche voerde ook een strategiewijziging door bij A-Line, een filiaal dat de Amerikaanse koelkasten van Amana verdeelt. A-Line kreeg concurrentie van reus General Electric. Lagere prijzen waren geen optie. “We vonden een meerwaarde in de bekleding,” zegt Van Assche. “Klanten kiezen zelf welke bekleding ze voor hun koelkast willen: inox, glas, hout, brede of smalle handvaten enzovoort. Op die markt kunnen we ons handhaven.”

A-Line verkoopt in België, Frankrijk en Duitsland. De producten worden gemaakt in Duitsland. “We werken in een nichemarkt, daarom zie ik voor A-line geen onmiddellijke bedreiging,” zegt Wim Van Assche. “Tenzij er een trendbreuk komt en klanten het niet meer belangrijk vinden om zelf hun bekleding te kiezen. Dan zullen we een nieuwe richting moeten uitgaan. Maar wees gerust, we denken daar nu al op vooruit.”Melanie De Vrieze