Op weg naar betere tijden

De crisis weegt op de verkoop van witgoed en andere huishoudelektronica. “Maar als de economie weer aantrekt, moeten we er vanaf dag één staan”, zegt Bart Crols, de topman van Electrolux Benelux.

Er is niets beter dan warm weer om de verkoop van koelkasten en diepvriezers aan te zwengelen. Electrolux, de Zweedse producent van huishoudelektronica, hoopt daarom op een mooie Belgische zomer. “Het aantal verkochte toestellen ligt in België op jaarbasis 10 procent lager dan in 2012”, zegt Bart Crols, die sinds februari Electrolux Benelux leidt. “De crisis speelt daarin zeker een rol, maar het weer heeft een verrassend grote impact. Zo breekt nu het laagseizoen aan voor droogkasten. De twee koopjesperiodes zijn ook belangrijk. De verkoop ligt daarin de helft boven het maandgemiddelde.

“Huishoudelektronica is een markt met enorm veel variatie, die voortdurend in beweging is. Electrolux heeft in de Benelux 1500 producten in witgoed en kleine huishoudelijke apparaten. Die vormen allemaal een markt op zich. Er is niet één markt voor koelkasten; er is er een voor toestellen met een breedte van 85 centimeter en van 140 centimeter, voor losstaande en ingebouwde toestellen, en voor alle andere varianten.”

Witgoed is erg conjunctuurgevoelig. De wereldwijde verkoopcijfers van Electrolux zijn dan ook een mooie illustratie van de verschillende snelheden van de wereldeconomie: Azië groeit als kool, de Verenigde Staten hebben zich hervat en Europa zit in een diepe crisis. “We zien een duidelijk onderscheid tussen Noord- en Zuid-Europa”, preciseert Crols. “In de zuidelijke landen gaat het slecht, maar in het noorden is de situatie gelukkig beter.”

De voorbije jaren schommelde de omzet van Electrolux in België rond 140 miljoen euro. Voordat de financiële crisis uitbrak, lag dat cijfer nog 15 procent hoger. Vorig jaar gingen de volumes van de grote huishoudapparaten achteruit, maar de omzet bleef nog stabiel. Dit jaar gaat ook de omzet achteruit. “Dat is blijkbaar nooit vertoond”, zegt Crols. “Electrolux houdt wel goed stand, we winnen zelfs marktaandeel. Op een dalende markt mag je niet meer verwachten.”

Toch behoort België tot de betere regio’s in Europa. “In vergelijking met de groepsomzet van 12,5 miljard euro lijkt België niet zo belangrijk voor Electrolux. Maar we hebben hier een relatief sterk marktaandeel. In de grote huishoudelijke toestellen halen de merken van Electrolux hier samen 22 procent, 4 procent minder dan marktleider Siemens-Bosch. Het marktaandeel van Electrolux bedraagt in de rest van Europa gemiddeld 10 procent.”

Merkenstrategie

Electrolux heeft drie merken: AEG, Zanussi en Electrolux. AEG is in België de sterkhouder. Het merk is oorspronkelijk Duits, maar het werd in de jaren negentig overgenomen door de Zweedse fabrikant. “AEG staat voor Duitse degelijkheid en is goed voor twee derde van de omzet in België”, vertelt Crols. “Het overige derde is grotendeels voor Zanussi. Verhoudingsgewijs verkopen we meer van die lijn, maar de toestellen zijn goedkoper. De apparaten van het eigen merk Electrolux positioneren zich daar ergens tussenin. Die lijn is nog in opstartfase en heeft een erg klein marktaandeel.”

Doordat Electrolux tegelijk de onderkant en de bovenkant van de markt afdekt, is een crisis niet per se een drama. Nu groeit Zanussi, en als de economie weer aantrekt, kan het met AEG weer een tandje bijsteken. Maar er zijn wel veel kapers op de kust, ook in België. Naast Bosch-Siemens is het Duitse Miele een geduchte concurrent voor de duurdere toestellen. Zanussi en Electrolux moeten zich dan weer weren tegen het Amerikaanse Whirlpool, het Turkse Beko en het Zuid-Koreaanse Samsung. En in het belangrijke keukensegment, dat ongeveer 60 procent van de wereldwijde groepsomzet oplevert, is ook landgenoot Ikea een belangrijke tegenstander.

“Ik ben niet gefixeerd op het marktleiderschap”, zegt Crols, die in België een team van 160 werknemers heeft. “Prioritair is een toegevoegde waarde op lange termijn creëren. Daarom moet je ook verder dan deze crisis durven te denken en bijvoorbeeld niet alles op kortstondige acties zetten. We hebben onze prijzen niet fors verlaagd, omdat we de reputatie die Electrolux als kwaliteitsmerk heeft, niet willen aantasten. We moeten beschikken over een organisatie die onmiddellijk een versnelling hoger kan schakelen zodra het economisch weer beter gaat. Ik wil vermijden dat de organisatie door drieste saneringen wordt geamputeerd, of dat we die nieuwe fase moeten aanvatten met verwaarloosde merken waar te weinig in is geïnvesteerd. Om te herstellen van zo’n valse start, heb je twee jaar nodig. Dat gaat de concurrentie ons niet gunnen.”

Nederlandse voetbaltruitjes

De komende jaren wil Crols daarom een groot stuk van zijn marketinginspanningen reserveren voor de brandbuilding, zodat de reputatie van de merken bij de consument nog verstevigt. Maar de verkoop aan professionele klanten, bijvoorbeeld aan wasserijen en restaurants, is ook een handige strategie. Het business-to-businesssegment is goed voor 5 procent van de wereldwijde omzet. “Die activiteiten zijn heel belangrijk voor ons”, verklaart Crols. “Behalve een goede business is het ook een visitekaartje voor de consument. De helft van de sterrenchefs in Europa kookt bijvoorbeeld op onze toestellen. En in de eredivisie, de hoogste voetbalafdeling in Nederland, wast een op de twee voetbalclubs zijn truitjes in onze machines. Dat versterkt ons verhaal op de particuliere markt.”

Electrolux richt zich nog op een andere manier op de professionele markt. De fabrikant verkoopt niet rechtstreeks aan de consument, dat doen de elektrozaken. “AEG en Zanussi zijn bijna in elke winkel aanwezig”, zegt Crols. “Electrolux heeft een veel lagere dekking. Dat doen we met opzet, om een zekere exclusiviteit te garanderen. Keukentoestellen zijn een geval apart. Daar bedraagt de dekking ongeveer 50 procent, omdat er veel kleine installateurs van keukens zijn.”

Het klassieke retailsegment is wel aan het veranderen. Dat komt niet alleen door het groeiende belang van e-commerce. Bart Crols: “Er is in België duidelijk een trend dat familiale elektrozaken zich aansluiten bij aankoopverenigingen. En overal in Europa zie je dat de grote ketens nog het beste van allemaal overeind blijven. Misschien volgt er nog wel een grotere consolidatie door de dalende markt.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE JELLE VERMEERSCH

Doordat Electrolux tegelijk de onderkant en de bovenkant van de markt afdekt, is een crisis niet per se een drama.