Op weg naar babybilletjes

Als de baby niet naar de luier kan komen, moet de luier maar naar de baby komen. Hartmann levert zijn Fixies-wegwerpluiers dan ook aan huis.

“Fixies levert als eerste merkenfabrikant luiers en verzorgingsproducten aan huis, in de kribbe (sic), op je werk of elders. Zo bespaar je je al dat gesleur en win je bovendien heel wat tijd om meer bij je kind te zijn,” juicht de folder.

Fixies is in het Oosten een groot merk. In Duitsland en Polen zit het op hetzelfde niveau als Kimberly Clark (Huggies) en Procter & Gamble (Pampers). “In België proberen we al negen jaar een plaats op de markt te veroveren,” zegt Peter Trappeniers, directeur IT & business development bij Hartmann. Maar in diezelfde periode is Kimberly Clark zwaar de markt in gegaan. Pampers bleek te sterk, maar Kimberly Clark werd ten koste van de andere merken ( Libero, Peaudouce) wel de nummer twee.

“Duitsland wou eerst resultaten zien voor de marketingbudgetten werden opgedreven,” zegt Trappeniers. De kosten om op de folders van distributeurs te komen, zijn de jongste jaren sterk gestegen. “Die zijn van 50.000 frank naar 400.000 frank geëvolueerd. Als je dan je omzet niet maal acht kunt doen, scheur je je broek. Onze eindafrekening was dat eigenlijk alles negatief bleek.”

Het alternatief lag in de thuislevering. “We zijn een klein land en voor Hartmann is het risico hier niet groot om ermee te starten. In Duitsland haalt Fixies een marktaandeel van 23% en de omzet bedraagt 5 à 6 miljard frank. Daar kun je zo’n stap niet wagen,” zegt hij.

Hartmann ging vooraf met jonge ouders praten. “Velen zeiden dat het een gesleur is. Hoe groter het aantal luiers dat ze in één keer in één verpakking kopen, hoe goedkoper. Maar als je twee kinderen hebt die luiers nodig hebben en je koopt twee pakken, dan zit je auto vol. En iemand die te voet gaat, kan geen grote doos meenemen en moet daarom wel de kleinere verpakkingen nemen.”

Hartmann is vorige maand begonnen met het propageren van zijn nieuwe service. Dat gebeurt via babybeurzen. “15% tot 20% van je doelgroep komt daar,” weet Trappeniers. Tijdens de eerste beurs die de fabrikant aandeed, konden de ouders hun baby door verpleegsters laten luieren. Ze kregen daarnaast een staaltje en een folder over het thuisleveren van de producten. De levering gebeurt via ABX. De beurs leverde 800 nieuwe klanten op, en Hartmann krijgt er wekelijks 50 bij. 10.000 bezoekers zullen voor commerciële acties worden gecontacteerd.

ad van poppel