Op naar de hond-erd

Pedigree Pal, de leider in de markt van hondenvoer, is 25 jaar op de Belgische markt. Dat wordt gevierd met een productverbetering.

M aster Foods heeft dit jaar iets te vieren. Zijn merk van hondenvoer, Pedigree Pal, is 25 jaar op de Belgische markt. Toch gaat dit niet gepaard met grootse festiviteiten: Master Foods stuurde een persbericht rond en plaatste op de verkoopfolder van de vernieuwde Pedigree Pal (nu met Fortivil) het cijfer 25 in een rozet, zoals die ook aan winnende honden tijdens hondenshows wordt gegeven. Naar het grote publiek houdt men de verjaardag evenwel low key.

De vernieuwing van het product

valt samen met een kwarteeuw aanwezigheid op de markt. “Aan Fortivil is twee jaar onderzoek voorafgegaan en het komt voor België goed uit dat die samenstelling nu op de markt komt. Om heel eerlijk te zijn: we spelen niet op die 25 jaar, we leggen de nadruk op Fortivil,” zegt Patrick Huyskens, market development manager verantwoordelijk voor petfood bij Master Foods. Het risico, zo redeneert men, is namelijk dat een product door de viering van een verjaardag kan verouderen in de ogen van de consument. Voor Pedigree Pal geldt dat Fortivil juist een verjonging moet zijn.

Nat, droog en snacks

In de afgelopen 25 jaar heeft Master Foods met Pedigree Pal goed geboerd. Het startte in het segment van blikvoer (in vaktermen nat genoemd), maar groeide intussen uit tot een paraplumerk: onder de naam Pedigree Pal brengt het bedrijf ook droog voer, snacks, speciale voeding voor puppies en zelfs specifieke producten voor honden die moeten diëten of een gevoelig spijsverteringskanaal hebben op de markt.

Het merk neemt meer dan 23% van de totale hondenvoermarkt (nat, droog en snacks) voor zijn rekening en is daarmee het grootste merk. In volume hebben de merkproducten de helft van de markt in handen. Supermarktketens nemen met hun private labels de andere helft voor hun rekening en daarin is Aldi een belangrijke speler.

De markt van bereid hondenvoer

is interessant en biedt nog altijd mogelijkheden tot verdere groei. In 1997 hadden 1,14 miljoen huishoudens gemiddeld 1,34 honden. De totale hondenpopulatie bedraagt 1.530.000, een aantal dat lichtjes dalend is. Het aantal katten stijgt dan weer. Er zijn nu 890.000 huishoudens met een of meer van die dieren (het gemiddelde aantal is 1,4). De reden moet gezocht worden in het feit dat een kat makkelijker te houden is in een geürbaniseerde wereld. Een kat trekt haar plan. Een hond vraagt veel meer verzorging en moet van tijd tot tijd even naar buiten, maar is in het algemeen een gezelliger huisgenoot.

Katten krijgen ook meer industrieel bereid voedsel. Meer dan de helft van hun calorische behoefte komt uit de winkel. De calorische dekking via industrieel voedsel bij honden is 40%. “Dat betekent dat een groot deel van de hondenpopulatie nog altijd gevoed wordt met niet-industrieel voer: tafelresten of zelfbereid voedsel,” zegt de Master Foods-marketeer. Die 40% is overigens al een hele stap vooruit: vroeger was het aandeel van industriële voeding voor de trouwe viervoeter nul. In 1962 kwam Master Foods als eerste op die markt met Chappi.

Het aandeel van gekocht hondenvoer kan nog stijgen. In Duitsland wordt 70% van de calorische behoefte van de honden gedekt met industrieel voer. Ook de levenswijze van de mens werkt een uitbreiding in de hand: de gezinnen worden kleiner, er worden minder grote hoeveelheden gekookt en dus blijft er voor de hond minder over, de one-portion maaltijden kennen een opgang en de mensen gaan meer buitenshuis eten.

Vitaminen, mineralen en vezels

“De markt komt tot maturiteit, de populatie blijft stabiel en de groei moet komen vanuit het verhogen van de caloriedekking,” aldus Huyskens. De meeste groei stelt men vast in het segment van de droge voeding. Convenience blijkt daarvoor een reden te zijn. In de winkel pakt de consument makkelijker een grote zak droogvoer mee dan een voorraad blikken. Droogvoer is goedkoper per portie; bovendien leeft de idee dat die voeding nutritioneel beter is. Blikvoer wordt vaak vereenzelvigd met alleen vlees, hoewel de verpakking aangeeft dat het om een volledige maaltijd gaat. Dergelijk voer wordt door de honden echter als smakelijker ervaren en zeker kleinere honden eten het makkelijker.

Tot nu toe heeft de consument

in de markt van nat hondenvoer weinig spectaculaire ontwikkelingen kunnen ontdekken. Daar komt nu echter verandering in met de toevoeging van Fortivil, een voedingsbestanddeel dat vitaminen, mineralen en vezels bevat. De hond krijgt daardoor een glanzende vacht, een betere spijsvertering en een hogere weerstand.

“De consument moet leren dat nat ook nutritioneel goed is,” zegt Huyskens. “We moeten dus zorgen dat het product verbetert. Pedigree Pal is nog altijd superieur. Je moet echter de voorsprong met de concurrentie behouden en liefst nog vergroten. In Waltham (het werldwijde studiecentrum van Master Foods in Groot-Brittannië) hebben de researchers al het beschikbare onderzoeksmateriaal bijeengebracht en op basis daarvan Fortivil samengesteld.”

Via het communicatiethema “Topfokkers adviseren Pedigree Pal” zet men het vernieuwde product nu ook in de markt. Master Foods heeft in een zuiders land een nieuwe spot opgenomen met topfokker Jef Verrees. Daarnaast verloopt een groot deel van de marketinginspanningen via de pers en direct marketing: in de vakpers en special interest-magazines plaatst men advertenties (met een beeld van een man die in de stromende regen zijn honden uitlaat), in de tv-bladen zet men advertenties met een kortingscoupon om de hondenbezitters aan te zetten het vernieuwde product te proberen; Master Foods stuurt ook een mailing naar 100.000 hondenbezitters. Ten slotte maakt men ook gebruik van de reclamemogelijkheden op winkelwagentjes in de supermarkt.

Al 25 jaar is

Master Foods trouw aan het internationale communicatiethema rond topfokkers en honden die hun voederbak leeglikken (altijd een belangrijke scène in de tv-spots). Al die tijd rennen gele labradors levenslustig door het beeld en geeft een lokale fokker hoog op over de voedingskwaliteiten van Pedigree Pal. De keuze van het hondenras is niet toevallig: labradors zijn kindvriendelijk en sociaal.

Die consistente communicatie-aanpak ligt mee aan de basis van het marktsucces van Pedigree Pal. De merkbekendheid bedraagt 97% bij het grote publiek (dus niet alleen bij de hondenbezitters). Master Foods heeft daar ook het nodige geld voor over. De share of voice overtreft met 47% ruimschoots het marktaandeel.

De mediareclame is niet het enige element. Pedigree Pal is ook aanwezig bij topfokkers, op hondenshows en bij dierenartsen. Er is zelfs naar analogie van de blauwe doos bij de geboorte van een kind een gele doos voor kersverse bezitters van een puppy. Ten slotte associeert men zich met sociale projecten als Dyads (een vereniging die hulphonden voor fysiek gehandicapten opleidt) en het Belgisch Centrum voor Blindengeleidehonden.

In de marketing

moet men op twee doelgroepen spelen: de hond en het baasje: de hond moet het aangeboden voedsel accepteren en het baasje mag er zijn neus niet voor ophalen. Die moet ook vinden dat het hondenvoer er smakelijk uitziet. Vandaar dat er nooit pens in nat hondenvoer zal zitten, ook al zijn honden er dol op. De bezitter van een hond moet voldoening krijgen uit het feit dat de ogen van zijn huisdier helder staan, dat het gezond is. Hondenvoer is immers een heel emotioneel product. “Een huisdier is meer en meer een deel van het gezin. Een hond is enjoyment of life.”

AD VAN POPPEL