Op karakter winnen

De recentste Star Wars-film draait sinds vorige maand in ons land. De merchandising was iets eerder gestart. Hoe werkt charactermerchandising?

S tar Wars Episode 1 is de film die de mensen naar de bioscopen moet brengen. Drie weken vóór de Belgische première, begin oktober, is de merchandising gestart. Eerder mochten de bedrijven die een overeenkomst met productiemaatschappij Lucasfilm (via Copyright Promotions) hadden afgesloten niet met Star Wars-beelden uitpakken. De producten die op basis van de film gemaakt zijn, mochten evenmin eerder in het schap. In België kan niet echt van een massale Star Wars-hype in de winkels worden gesproken. Dat is een groot verschil met het Verenigd Koninkrijk waar winkels als WH Smith en Woolworths en de Pepsico-merken ( Pepsi, Smiths, Pizzahut) massaal met de Star Wars-figuren werkten, zowel in promoties als op het punt van verkoop.

Maar hier is er dus geen massale hype. Luc Philips, Copyright Promotions Belgian Branch, zegt dat die regeling een beheerst verkoop- en distributieproces vereist. “Het gaat ook om bepaalde volumes. Retailers hebben een goed idee van wat ze kunnen verkopen en bestellen navenant”, zegt hij. Fabrikanten maken daarom vooraf bepaalde aantallen van dergelijk producten om te vermijden dat ze met een onverkochte voorraad blijven zitten, zeker als het gaat om characters die aan één evenement verbonden zijn (zoals Batman en Star Wars Episode 1).

Volgens Philips was dat twintig jaar geleden anders. “Toen was het aantal characters beperkter en waren het, op enkele uitzonderingen na, klassiekers. Daarvan kon je makkelijker een grote voorraad hebben.”

Hij wijst op de characters die nu om de aandacht van de consument vragen: naast de zekerheden als Disney zijn er de Rugrats, de Simpsons, Star Wars, South Park en in eigen land Kabouter Plop. Philips legt een lijst voor met een zestigtal mogelijkheden die hij kan aanbieden (waaronder ook Euro 2000).

In de charactermerchandising valt er een tweedeling te maken: licentieproducten die verweven zijn met een figuurtje en zo een nieuw product vormen (Simpsons-koekjes, Star Wars-zwaarden, Rugrats-schoenen) en merkproducten die zichzelf blijven en die gebruik maken van de populariteit van een figuurtje in hun communicatie. De voorstellen van kandidaat-licentienemers worden eerst aan de copyright-eigenaar voorgelegd, en na goedkeuring kunnen ze starten met de productontwikkeling, binnen strikte richtlijnen. Alle fasen van die ontwikkeling moeten ook ter goedkeuring worden voorgelegd.

Het gebruik van dergelijke figuren zou een bedrijf gemakkelijker in contact brengen met de doelgroep. Iemand die je kent, geef je sneller vertrouwen. “Als je consument van dat character houdt, hoef je niet eerst aan de deur te kloppen. Met de Simpsons zit je direct in de huiskamer”, zegt hij. Dat kan een turbo-effect hebben. De Simpsons waren bijvoorbeeld goed voor een verschuiving op de chipsmarkt van 6% in zes maanden, ten voordele van Croky dat ermee werkte en ten nadele van de andere merken.

Philips wijst erop dat nieuwe producten dankzij zo’n figuurtje snel een plaats in de markt kunnen krijgen. De combinatie Danone-Kabouter Plop voor een nieuw product in de yoghurtmarkt was goed voor 8% marktaandeel, vanuit het niets. En het Simpsons-koekje ligt nu vrijwel overal in de winkels. “Eigenlijk koopt een bedrijf instant merkbekendheid en een emotionele binding met publieksgroepen”, aldus Philips.

De vraag is: waar ligt de voorkeur, bij het product of bij het character? Het gevaar bestaat dat een promotieactie een piek in de verkopen vertoont, om daarna terug te vallen. Maar vaak blijven de verkopen na zo’n actie op een hoger niveau. “Je moet als licentienemer die extra vraag ook aankunnen. Voor sommigen leidt dat tot extra investeringen.”

Philips stelt dat charactermerchandising toeneemt. Het ‘ retail sales volume‘ van licentieproducten in Europa is in de afgelopen drie jaar met 20% gestegen. In ‘volwassen’ licentiemarkten (VK, VS) is de stijging 1 tot 3%. In Zuid-Amerika is er een enorme ‘boom’: de verkoop van dergelijke producten ging er de afgelopen drie jaar met 65% op vooruit.

ad van poppel