Op de fiets

Visa Belgium wil met de sponsoring van de mountainbikesport de sympathie voor het merk voort opbouwen. Mountainbiking moet op termijn direct de connotatie “Visa” oproepen.

Sinds vorig jaar is Visa Belgium sponsor van de mountainbikesport in België. “Visa International is al twaalf jaar officieel sponsor van de Olympische spelen, maar vanuit Visa Belgium hebben we in die periode weinig gedaan rond sport,” zegt Pascal Dehenain, verantwoordelijke voor sponsorprojecten. “Vorig jaar beslisten we om een contract af te sluiten met het Belgisch Olympisch & Interfederaal Comité (BOIC). We hebben de sporten bekeken die in Sydney in 2000 aan bod komen en er één uitgezocht waar we iets mee wilden doen. Het moest een sport zijn die nauw bij het imago van Visa aansloot.” Dat imago wordt omschreven als jong, modern, trendy en familiaal. Visa is in tegenstelling tot de meer up-scale American Express-kaart eerder een kredietkaart voor iedereen. Dus moest de gekozen sport er ook één zijn die toegankelijk is voor alle Belgen.

“Triatlon was een interessante sport, jong en trendy, maar dat is geen sport voor iedereen. Tennis? Daar zou sponsoring te duur uitvallen want onze sterren zijn al goed bekend. De keuze viel daarom op mountainbike. Bovendien doen nog maar weinig bedrijven iets in die sport. Het drinkwater Valvert wel, maar dat richt zich eerder naar de grote massa. Wij wilden naar de top gaan,” aldus Dehenain. Vandaar het besluit om het Belgisch team te steunen.

GEEN FILANTROPIE.

Dehenain: “Ons idee is echt een sport vooruit te helpen. We denken dat er in mountainbike een groot potentieel schuilt. We zijn een land van wielrenners, we hebben goede mensen in het veldrijden en op de baan. Waarom zouden we dan geen kampioenen kunnen hebben in het mountainbiken?” Het gaat er niet om nú meteen resultaten te hebben, maar wel in de komende jaren, en liefst in 2000 in Sydney. Visa sloot met het BOIC en de Koninklijke Belgische Wielerbond een contract. Elk jaar geeft het 5 miljoen frank, waarmee men de renners in de beste omstandigheden kan laten trainen, stages organiseren, een fulltime trainer betalen. “Natuurlijk zijn we geen filantropische instelling. We nemen een risico, maar we denken dat we resultaten zullen halen,” aldus Dehenain. Visa spiegelt zich aan de activiteiten van BACOB Bank in de judo-sport. De inbreng van die bank in het judo heeft ervoor gezorgd dat er – opnieuw – kampioenen kwamen. Sterren helpen een sport aan een grotere populariteit en aan meer deelnemers (zowel recreatief als competitief).

Mountainbiken is vandaag niet echt populair als topsport, maar Visa wil het helpen ontwikkelen, en sterren creëren. Hoe populairder de sport, hoe meer aandacht van de media (lees televisie), hoe beter het ook is voor Visa.

Vorig jaar haalde Filip Meirhaeghe een bronzen medaille tijdens de wereldkampioenschappen in Canada en Visa maakte daarvan gebruik om rond Meirhaeghe in Visa-outfit een top-topical in de kranten te maken. Meirhaeghe is als rijzende ster in het mountainbiken een belangrijk ‘medium’ voor de sport én voor Visa.

GLOBALE COMMUNICATIE.

De merknaam etaleren langs het parcours van Belgische evenementen en op de uitmonstering van de renners, is niet voldoende. “We willen er een systematische en globale communicatie rond bouwen,” zegt Dehenain. Men heeft bijvoorbeeld een magazine voor de winkeliers die de Visa-kaart aanvaarden; daarin worden dan artikels over de sport en over Filip Meirhaeghe geplaatst.

Ook naar de media toe wil men de sport verder populariseren. Begin dit jaar kwam op een persconferentie een veertigtal journalisten over de vloer. Dehenain: “Dat was een heel positieve ervaring. De journalisten hadden zo’n gevoel van ‘hier gebeurt iets’. Nu beseffen ze dat mountainbike een belangrijke sport is en dat België met Filip Meirhaeghe en Roel Paulissen twee renners in de wereldtop-tien heeft. We hebben ook contacten met de tv-zenders om die tot meer interesse voor de sport te overtuigen. ‘Mountainbiken’ is immers een fenomeen. Twintig jaar geleden had iedereen een gewone fiets. Nu is 60% van de fietsen een mountainbike. En als morgen Filip Meirhaeghe wereldkampioen wordt, spreekt iedereen erover.”

AVP