Ook voor niet-sporters

Aquarius van Coca-Cola is de marktleider in het segment van de sportdranken, maar de grote ontwikkeling is vooralsnog uitgebleven.

In vier jaar tijd heeft The Coca-Cola Company met Aquarius een leidende positie veroverd op de markt van sportdranken. In 1993 lanceerde het bedrijf dat merk in België, want er was een markt te pakken. Sportdranken zijn in de Verenigde Staten immers goed voor een grote consumptie. In België wordt nu 5 liter per persoon per jaar gedronken ; de gemiddelde Amerikaan verbruikt 24 liter per jaar.

Als de markt in de VS zich zo goed ontwikkelde, moest dat ook kunnen in Europa. In het begin van de jaren negentig leek er beweging in de markt te zitten. Het eveneens Amerikaanse Gatorade was toen internationaal actief met een wielerploeg ter promotie van dat merk. De markt was hier toen in handen van Isostar ( Wander).

SPORT.

Gaëtan Van Maldegem, brand manager voor Aquarius bij Coca-Cola Services in Anderlecht, zegt dat Aquarius al na zes maanden marktleider was in België. “We hebben nu de helft van de markt in handen.” Dit jaar kent het segment een groei van zowat 20 %, maar de grote ontwikkeling zoals in de VS is vooralsnog uitgebleven. De reden is dat men in Europa op een andere manier tegen sport aankijkt dan in Amerika.

Van Maldegem : “Sport is in de VS een volwaardige tak van de economie. Sportlui worden er beter betaald, sport is een middel om hogerop te komen. In Europa is sport een middel om gezond te blijven. Als in het lessenrooster van een school iets moet wegvallen, is het vaak sport. In de VS zal zoiets nooit gebeuren. Amerika heeft dus een voorsprong ; daarom is ook de markt van sportdranken daar sterker ontwikkeld.”

Dat heeft gevolgen voor de positionering van Aquarius. De drank is gericht op recreatieve sportbeoefenaars. Een merk als Isostar (ook in poedervorm verkrijgbaar) mikt op een meer sportieve markt : marathonlopers bijvoorbeeld. “Dat blijft een niche,” vindt Van Maldegem. “Daar ontwikkelt de markt zich niet. Met Aquarius proberen wij te bewijzen dat je niet noodzakelijk moet sporten om een sportdrank te drinken. Bij Coca-Cola meten we de veranderingen in het gedrag van de consument. We zien een verschuiving naar een betere levenskwaliteit, naar gezonder leven. In die optiek is een sportdrank een goede zet.”

MASSA.

De reclame-aanpak is gebaseerd op de kreet “Life is a tough game”. Hiermee bedoelt men dat Aquarius bij elke activiteit in het leven gebruikt kan worden, al ziet men het product nog niet als een gewone frisdrank. Dit wil niet zeggen dat Aquarius helemaal niet de kant van de sport opgaat : er is de Aquarius Challenge. Het merk sponsort honderden verschillende evenementen (lopen, zwemmen, fietsen, skaten), waar de drank uitgedeeld wordt. Het gaat hier niet om topsport, maar veeleer om sport voor de massa. Coca-Cola sponsort de topsport (Olympische Spelen, WK Voetbal, Ronde van Frankrijk). “Met Aquarius gaan wij naar het lokale niveau,” zegt Van Maldegem. “Wij zijn niet geïnteresseerd in fans of toeschouwers.”

De doelgroep van Aquarius bestaat vooral uit dynamische mensen tussen 12 en 39 jaar. Omdat de markt nog klein is en geen grote middelen ingezet kunnen worden, richt men zich in de promotie vooral op de groep van 12 tot 19 die zegt sport te beoefenen. De groep daarna is ook nog interessant : de twintigers die sporten om fit en gezond te blijven. Moeilijker wordt het om de wielertoerist van 40 jaar of ouder te bereiken. Die drinkt na een fietstocht liever een pint dan een blikje Aquarius, weet Van Maldegem.

SMAAK.

Naast het steunen van evenementen is men ook actief als adverteerder op de televisie. Gaëtan Van Maldegem : “Spijtig genoeg zijn wij de enige die genoeg middelen heeft om op tv te gaan. Andere merken zullen dus ook profiteren van het werk dat wij doen. De markt groeit en wij groeien, maar de anderen ook.” Wat merkbekendheid betreft, heeft men niet te klagen : 70 % van de sporters kent het merk als ernaar gevraagd wordt. Bij de niet-sporters is dat een stuk minder, beneden de 50 %.

Inmiddels is er met sinaasappel een tweede smaak bijgekomen. Het kiezen van een smaak voor sportdranken is in het algemeen niet gemakkelijk. Met Aquarius poogde men een lichte citrus-smaak te introduceren. “Dat lest de dorst, maar het is geen smaak die bijvoorbeeld kinderen direct aanspreekt,” zegt Van Maldegem. De sinaasappelversie moet meer toegankelijk zijn. De lancering ging gepaard met onder meer sampling tijdens de Aquarius Challenge, reclame in sportcentra en acties met een reusachtig blik bij benzinestations. “Mensen die lang achter het stuur zitten, hebben ook iets nodig om de balans te herstellen,” aldus Van Maldegem.

A.V.P.

GAEAN VAN MALDEGEM (THE COCA-COLA COMPANY) Je moet niet noodzakelijk sporten om een sportdrank te drinken.