Ook reclame vinden we leuk

Facebook stond het voorbije jaar voor een moeilijke evenwichtsoefening: meer advertenties toelaten zonder dat de gebruikers zouden afhaken. De berekende gok is goed uitgedraaid. Nu wil het bedrijf zijn aandeel in de markt van onlinereclame vergroten, ook in België.

Mensen mogen al eens het tegendeel beweren, maar de realiteit is dat ze nog meer verslaafd zijn geraakt aan Facebook. De jongste cijfers spreken boekdelen. De netwerksite had in het eerste kwartaal van dit jaar 1,27 miljard actieve gebruikers. 63 procent gebruikt dagelijks de netwerksite. Een jaar geleden was dat 60 procent, ook al een enorm hoog percentage. In Europa checkt zelfs 70 procent van de gebruikers dagelijks Facebook.

De grote angst van beleggers en analisten lijkt dan ook bezworen: Facebook-gebruikers haken niet af door het toegenomen aantal advertenties die bovendien veel prominenter tussen de nieuwtjes van vrienden opduiken. Reclame is de grootste inkomstenbron voor de netwerksite, in 2013 goed voor het gros van de 7,8 miljard dollar omzet.

Omgerekend is dat ongeveer 6 dollar per gebruiker. Dat is een bescheiden bedrag, want Facebook beheerst samen met grote concurrent Google het digitale leven van internetgebruikers overal ter wereld. Hun gebruikers spenderen maandelijks uren op hun diensten en koppelen hun profielen ook aan andere sites. De data die bedrijven als Facebook zo capteren, zijn goud waard. Google staat het verst met de commercialisering van die gegevens. Facebook schakelde pas twee jaar geleden, na de beursgang, echt een versnelling hoger. Maar dat was niet te laat. Bedrijven zijn vrij traditioneel in hun marketingstrategie en verschuiven pas de jongste jaren op grote schaal middelen naar digitale media.

Gedetailleerd

In Europa komt die verschuiving nu op kruissnelheid. En ook hier kunnen adverteerders niet om de 289 miljoen actieve gebruikers van Facebook heen. “De digitale bestedingen zitten zeker nog niet aan hun plafond in Europa”, zegt James Quarles. Hij overziet de commerciële activiteiten van Facebook in Frankrijk, Spanje, Italië, Portugal en de Benelux. “Er zijn veel spelers, maar Facebook springt er niet alleen door zijn schaalgrootte uit. Het heeft ook het beste inzicht in zijn gebruikers: demografische gegevens, interesses, enzovoort. Dat maakt het mogelijk erg doelgericht te adverteren. Het zorgt er ook voor dat de reclame voor de gebruiker even relevant kan zijn als zijn reguliere berichtenstroom. Dan stoort het niet.”

“Er zijn verschillende formats en strategieën. Online is het in theorie mogelijk om een advertentie te tonen van een product, net op het moment dat een gebruiker erover denkt het te kopen. Maar in de praktijk is het moeilijk om zo kort op de bal te spelen. Uit surfgedrag is niet altijd duidelijk op te maken of iemand bijvoorbeeld al loopschoenen heeft gekocht. Zelfs heel doelgerichte advertenties kunnen daardoor toch niet relevant zijn. Adverteerders willen mensen ook nieuwe producten laten ontdekken op andere momenten. Dan is het op lange termijn waardevoller dat een sportmerk bijvoorbeeld loopfanaten heeft geïdentificeerd, dan iedereen die ooit eens online naar sportschoenen heeft gezocht.”

Facebook kan zulke gedetailleerde profielen aanbieden, omdat het de passies en interesses van zijn gebruikers kent. De commerciële return blijft in sommige gevallen wel uit, ook omdat adverteerders nog te weinig de mogelijkheden benutten. Daarom liggen de advertentietarieven veel lager dan in print of op televisie. Bovendien dreigen de tarieven nog meer onder druk te komen, door een overaanbod aan onlinereclame en de moeilijkheden om op het kleinere scherm van smartphones en tablets te adverteren. De gedetailleerde informatie over hun gebruikers maakt Facebook en Google niet immuun voor die bedreigingen, zeggen analisten. “Overal slaagt Facebook erin de gemiddelde inkomsten per gebruiker te doen stijgen”, weerlegt Quarles. “Zelfs veel sneller dan de gebruikersactiviteit. Dat is een indicatie dat adverteerders wel degelijk in ons commerciële aanbod geloven. We werken daar ook op, door bijvoorbeeld samen te werken met externe onderzoeksbureaus die in kaart brengen hoe Facebook het koopgedrag beïnvloedt.”

Kmo’s begeleiden

Wereldwijd heeft Facebook meer dan één miljoen adverteerders. Samsung, AB InBev, Unilever en andere kleppers spenderen jaarlijks tientallen miljoenen, maar de meeste adverteerders hebben veel kleinere budgetten. “Maar zij zijn erg belangrijk voor ons”, zegt Alexis Lebedoff, die verantwoordelijk is voor Facebook België. “Op eigen initiatief begeleiden medewerkers van Facebook kleinere bedrijven en ondersteunen die met gratis advertenties. Zelf ben ik peter van een juweelontwerpster. Dat peterschap is erg leerrijk voor Facebook. Zo krijgen we een beter zicht op de noden van kleinere adverteerders. Vroeger kon zo’n bedrijfje zich weinig reclame veroorloven, of slechts een beperkt publiek aanspreken. Nu kan het zelfs direct internationaal werken. Als extra troef kan Facebook bovendien uitspelen dat die kleine bedrijven direct ook mobiel adverteren dankzij een flexibel advertentieformat van gesponsorde berichten.” Gesponsorde berichten hebben bij Facebook voor een enorme omwenteling gezorgd. Twee jaar geleden waren de mobiele sites en apps al enorm populair. Maar Facebook zette daar geen advertenties op. Bij de beursintroductie waren er grote twijfels of de netwerksite zijn mobiele activiteiten ooit op een duurzame manier zou kunnen commercialiseren. De enige mogelijkheid was reclame toelaten die meeloopt in de centrale berichtenstroom. Oprichter Mark Zuckerberg kantte zich altijd tegen dat scenario, want zo’n reclame kan storend zijn.

Gesponsorde berichten

Dat taboe werd gesloopt onder druk van de malaise op de beurs, schrijft de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal. Op een gegeven moment was het aandeel nog maar half zoveel waard als bij de introductie. Ook Zuckerberg voelde dat in zijn portefeuille, maar door zijn grote participatie was hij nog altijd miljardair. Geld verdienen is ook niet zijn prioriteit. Zijn missie — en die van Facebook — is zo veel mogelijk mensen met elkaar te verbinden, het liefst via de netwerksite zelf.

Maar voor medewerkers met veel minder aandelenopties was de koersval wel zeer onaangenaam, en het was een zware domper op de sfeer in het bedrijf. Zuckerberg was bang dat hij veel talentvolle medewerkers zou verliezen en besloot toch de gesponsorde berichten toe te laten en zo ook op mobiele toestellen reclame te tonen. In anderhalf jaar tijd is het aandeel van de mobiele-advertentie-inkomsten van nul naar 59 procent gegaan. Die snelle groei gaf het aandeel een boost. Sinds een jaar stijgt de koers fors. Nu bedraagt die ongeveer 60 dollar, bijna de helft meer dan de introductieprijs. Het is een gok van goudwaarde geweest.

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE EMY ELLEBOOG

De data die bedrijven als Facebook capteren, zijn goud waard.