Gedelegeerd bestuurder Carol Bartz heeft Yahoo! niet de verhoopte remonte bezorgd. Haar ontslag zet nog maar eens in de verf dat het internetbedrijf zich de kaas van het brood heeft laten eten door zijn concurrenten Google en Facebook.
Yahoo! kampt al jaren met hetzelfde probleem. Het weet niet wie u bent en wat u wilt. En dat is bepaald vervelend in een sector waar bedrijven leven van advertenties en bijgevolg niet zozeer hun site, maar wel hun gebruikers verkopen.
Yahoo! is blijven steken in de jaren negentig. Als populairste internetportaal stond het ook vooraan in de rij bij het binnenhalen van onlineadvertenties. Dankzij zijn dominante positie als zoekmotor verkochten de tekstadvertenties naast zoekresultaten als zoete broodjes. Daar kreeg het bedrijf de eerste klappen. In 1997 dook Google op. Dankzij zijn snelheid en de relevantie van zijn resultaten stootte de nieuwe concurrent Yahoo! in een mum van tijd van de troon als populairste zoekmachine. Volgens de specialist eMarketer gebruikte in 2010 nog slechts 10,7 procent van de Amerikaanse surfers Yahoo! als zoekmachine, een fractie van weleer. Google bereikte een marktaandeel van bijna 75 procent.
De gebruikers lieten de zoekmotor van Yahoo! links liggen, en de adverteerders volgden. Ruim 40 procent van alle internetreclame is volgens de internationale beroepsvereniging Interactive Advertising Bureau search engine marketing. Die bleef ook tijdens de crisis populair bij adverteerders omdat die advertenties gemakkelijk aan intenties van de gebruikers te koppelen zijn. Wie bijvoorbeeld ‘verzekeringen’ intikt, krijgt reclame voor verzekeringsmaatschappijen te zien. Yahoo! heeft verzuimd dat gegeven te verzilveren. Terwijl Google in de VS bijna 9 miljard dollar puurde uit dat segment, moest Yahoo! het met 1,2 miljard stellen.
Veelvraat Facebook
De reden waarom Yahoo! zich niet als een duivel in een wijwatervat weerde, was de populariteit van zijn internetportaal met nieuws en andere diensten. Het verkocht daarop vooral grafische advertenties. Maar gebruikers klikken die banners relatief weinig aan. Bovendien kunnen de meeste sites adverteerders te weinig informatie aanbieden over hun gebruikers. Daar doet de sociaalnetwerksite Facebook Yahoo! de das om. Omdat Facebook van 750 miljoen gebruikers een gedetailleerd profiel bijhoudt, kunnen adverteerders daar veel gemakkelijker het juiste publiek bereiken. In 2009 haalde Yahoo! met zijn banners in de VS 1,26 miljard dollar op en Facebook 560 miljoen. Voor 2011 is dat voor Facebook naar schatting 2,19 miljard dollar, terwijl Yahoo! op 1,62 miljard blijft steken.
In 2009 nam Carol Bartz bij Yahoo! het roer over. In een poging het zinkende schip te redden voerde ze een forse herstructurering door en sloot ze een samenwerkingsakkoord met Microsoft af. Ze slaagde erin bij een afkalvende omzet de marges op te krikken, maar echte successen bleven uit. Vorige week moest Bartz opstappen.
Het aandeel Yahoo! is naar 15 dollar gezakt. De raad van bestuur en interim-topman Tim Morse bezinnen zich over een nieuwe strategie. Maar als Yahoo! niet snel een wit konijn uit zijn hoed kan toveren, zit er voor de aandeelhouders niets anders op dan te hopen op een nieuwe overname of op een opsplitsing.
STIJN FOCKEDEY
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier