ONTHAREN. Onder het mes

Wilkinson wil de vrouwen winnen voor het ontharen met een scheermesje, en lijkt daar nog aardig in te slagen ook.

Een reklamefilmpje op de televisie : meneer staat zich poedelnaakt te scheren, mevrouw loopt door het beeld, laat een kledingstuk vallen en gaat onder de douche waar ze zich onthaart met een scheerapparaatje (de beschermbeugels voor de mesjes worden nog eens duidelijk getoond). Na de douche geeft mevrouw een stevige tik op de blote bips van meneer, waarna de twee verstrengelen in een innige omhelzing. En dat allemaal om de verkoop te stimuleren van de Lady Protector van Wilkinson (Warner Lambert Shaving Products Group).

Het ontharen (althans plaatselijk) van dames is een interessante markt voor de makers van scheerapparaten : “60 % van alle Belgische vrouwen boven de 15 jaar verwijdert ongewenste haartjes, ” zo vertelt een folder van Wilkinson. En van die groep gebruiken 620.000 vrouwen een mesje. Dat mag veel lijken, maar toch loopt België achter op de Verenigde Staten.

“In de VS gebruikt 62 % van alle vrouwen een mesje om te ontharen, ” zegt Peter Robberecht, die in ons land verantwoordelijk is voor de marketing bij Wilkinson. “Belgische vrouwen ontharen zich niet elke dag ; het verschijnsel is hier nog seizoengebonden. In de VS scheren de vrouwen zich bijna dagelijks, zeker in de zomer. Daarom hebben we ook vertrouwen in de Lady Protector. “

Dat vertrouwen wordt nog gevoed door de wetenschap dat vooral de jongere vrouwen zich ontharen. Bovendien is het oude taboe rond vrouwen en ontharen weggeëbd. Het scheerapparaat voor vrouwen werd in ons land op de markt gebracht in februari ; sinds 15 mei wordt de verkoop ondersteund met tv-reklame. “De emancipatie van het scheermesje, ” zo heet het in die spot.

VERSCHIL.

Met het speciale damesmesje wordt de aanval ingezet tegen de ontharingscrèmes, de elektrische scheerapparaten (type Ladyshave), het gebruik van hars en het scheermesje van de echtgenoot. “De vrouw wil een eigen produkt, niet zomaar een ietwat aangepast scheermesje van de man, ” weet Robberecht. “Het verschil is dat voor de mannen gladheid de eerste vereiste is, terwijl de vrouwen voor alles veiligheid verkiezen. Ze willen geen snijwondjes, geen geïrriteerde huid. Tot nu toe bestond er geen mesje waarmee die onaangenaamheden vermeden werden. ” Dat is nu wel het geval, met het nieuwe Wilkinson-produkt.

De Lady Protector is in feite afgeleid van de techniek die ook al toegepast werd bij het scheermesje voor heren (de Protector) : beugels die als een soort traliewerk voor de mesjes zitten. Toch is het meer dan een simpele aanpassing. Het gebruikte plastic is anders, omdat de vrouwen letterlijk “nat scheren” (onder de douche) en het materiaal dus tegen de grote vochtigheid moet kunnen. De vormgeving is verschillend, meer ergonomisch, omdat de vrouwen zo’n apparaat op een andere manier gebruiken : mannen scheren hun wang van boven naar beneden, vrouwen scheren hun benen van beneden naar boven.

Ook de kleur moest vrouwelijker : meneer krijgt een vuurrood apparaat, voor mevrouw is het wit met lila. Peter Robberecht : “Die ‘vrouwelijke’ kleur moet de hygiëne en de zekerheid kommuniceren. Wit is geruststellend. Bovendien raar maar waar moet het produkt passen in de badkamer ; vandaar de parelmoerkleur. “

Wilkinson laat het niet bij een mesje alleen, maar levert er als eerste op de markt ook een scheerschuim en -gel bij. De meeste vrouwen gebruiken nu gewone zeep, die volgens Robberecht de huid uitdroogt. Schuim en gel zijn speciaal ontwikkeld voor de vrouwelijke huid, die toch een tikkeltje anders schijnt te zijn dan die van de man.

SUKSES.

Wilkinson is niet de eerste fabrikant met een speciaal scheermesje voor de vrouwen. Aartsvijand Gillette heeft een Sensor for Women, die al een paar maanden in tv-spots te zien is. Gillette heeft die markt echter niet weten open te breken : het produkt werd nooit zwaar ondersteund, tot Wilkinson op de markt kwam.

Blijkbaar is die introduktie niet zonder sukses geweest. Voordat de Lady Protector in de winkels lag, namen de scheermesjes voor vrouwen 16 % van de ontharingsmarkt in ; momenteel is dat al 24 % bij de grootste distributieketen. Daarvan is 8 % voor Gillette en 16 % voor Wilkinson. “We zijn er niet alleen in geslaagd marktleider te worden, maar ook dat segment te laten groeien, ” aldus Robberecht. “Dat is het verhaal dat we naar de distributie moeten brengen. “

Wilkinson probeert natuurlijk de hele vrouwelijke bevolking aan het scheermes te krijgen maar de groep die nu al met een mesje werkt, is uiteraard het makkelijkst te overtuigen. Behalve de tv-campagne (een spot die voor internationaal gebruik is gemaakt door Ogilvy & Mather Duitsland) is er ook promotiemateriaal voor de verkooppunten. Magazines worden dit jaar niet als reklamemedium gebruikt.

“We zitten met een vrij beperkt budget, ” zegt Peter Robberecht. “Dat besteden we dan liever aan één enkel medium dan het op te splitsen over drie of vier media. Televisie is de manier om een produkt in de markt te zetten. Het gaat sneller dan via de magazines, die dan weer beter zijn om de merkbekendheid en het imago op niveau te houden. “

Om zoveel mogelijk vrouwen in kontakt te brengen met het ontharingssysteem en er meer over te laten weten, stuurt men een boekje mee in een mailing van Sophie’s Shopping Club. Op die manier krijgen 420.000 vrouwen tussen 20 en 45 jaar een brochure en twee kortingbonnen in de bus.

A.V.P.

PETER ROBBERECHT (WILKINSON) “De vrouw wil een eigen produkt, niet zomaar een ietwat aangepast scheermesje van de man. “