ONDRAAGLIJKE LICHTHEID

De wonderbare vermenigvuldiging

Uit recent onderzoek blijkt dat Coca-Cola niet langer op de eerste plaats staat in de ranglijst van de merkbekendheid : de Amerikaanse frisdrank is verdrongen door een hamburger van dezelfde nationaliteit. In 1996 is McDonald’s de meest bekende merknaam op aarde. Dat is echter niet eens het belangrijkste. Op de lijst van de tien meest bekende wereldmerken staan twee nieuwkomers : Disney (derde plaats) en Microsoft (nummer 9). Disney doet in films, Microsoft in computerprogramma’s ; de één verkoopt bewegende beelden, de ander computercodes.

De economische waarde van een film zit niet in het celluloid van de filmband, maar in de emoties die opgeroepen worden in het donker van de bioscoop. De economische waarde van computerprogramma’s zit niet in het harde schijfje, maar in wat het doet voor mens en muis. De economische waarde zit niet in het stoffelijke, maar in het geestelijke. Coca-Cola en hamburgers vullen de maag, Disney en Software vullen de geest. Ze verkopen emoties, bits en bytes, lucht bijna in elk geval gewichtloze producten.

VERSCHUIVING.

De onstuitbare opkomst van Disney en Microsoft als wereldmerken is het gevolg van het toenemend economisch belang van de productie en consumptie van informatie, beelden, geluiden en sensaties. Ik zie de groei van de handel in ideeën en concepten als het zoveelste stadium in de lange tocht van de mensheid naar een steeds lichter wordende economie.

Neem bijvoorbeeld geld. Eerst waren er gouden en zilveren munten, zo zwaar dat tijdens de Gouden Eeuw de broekzakken van de burger ervan uitscheurden. Toen kwam het papiergeld ; dat ging goed tot de bankbiljetten uit de portefeuilles gingen puilen. Nu zijn er plastic bankpasjes : al je geld is niet méér dan een zwak elektrisch stroomstootje op een kort magnetisch stripje.

De toenemende gewichtloosheid van de economie is ook te zien aan de verschuiving van het zwaartepunt in de werkgelegenheid van de industrie naar de dienstensector. Meer dan 60 procent van de werkgelegenheid zit in de dienstensector. De post-industriële economie van nu weegt aanmerkelijk lichter dan de zware gietijzeren economie van vlak na de oorlog. Vroeger hing ons welzijn af van tastbare dingen zoals bakstenen, boten en bulkgoederen ; nu veel meer van immateriële zaken zoals de diensten van adviesbureaus, opleidingsinstituten en haptonomen.

NEW AGE.

Wat we nog aan industriële producten maken, wordt trouwens ook steeds lichter. Zelfs bruggen worden zo luchtig dat ze in de wind gaan zwabberen. De oliecrisis heeft de verlichting van de economie versneld. Auto’s worden lichter, zodat ze minder benzine nodig hebben. Aluminium in plaats van ijzer, en plastic in plaats van hout, leidt tot lagere transportkosten.

De mens wil alles kleiner en compacter : hij moet het in zijn zakken kunnen stoppen. Vandaar zakrekenmachines, zakcomputers en zaktelefoons. In de voedingssector wordt alles gehalveerd of helemaal “light” : margarine, pils, cola en zelfs hamburgers.

Niet alleen worden de producten letterlijk lichter, maar hun economische waarde wordt steeds meer afhankelijk van immateriële zaken zoals ontwerp en marketing. In de totale prijs van shampoo is het aandeel van het flesje en de vitaminen te verwaarlozen in vergelijking met de kosten van design, reclame en marketing. Ook de hamburger moet het hebben van zijn imago.

We leven in het post-materialistische tijdperk. Mensen raken steeds meer geïnteresseerd in de kwaliteit van het leven en in geestelijke ontplooiing ; ze nemen afstand van het streven naar materieel welzijn. Een lichtere economie voldoet aan dit verlangen naar een new age.

MIRAKEL.

Een filmband en een computerschijfje zijn makkelijk te kopiëren ; beelden en codes zijn eindeloos reproduceerbaar. Rond Kerstmis draait de nieuwe film van Disney over de Bultenaar van de Notre-Dame in duizenden zalen over de hele wereld. Op dit moment gebruiken duizenden mensen Windows van Microsoft. Is een concept eenmaal op band, plaat of schijf vastgelegd, dan kan het met het grootste gemak vermenigvuldigd worden en door de hele wereld tegelijkertijd geconsumeerd.

De luchtigheid van het idee geeft het een enorme spreiding. De onuitputtelijke reproduceerbaarheid heeft iets van het mirakel van de wonderbare broodvermenigvuldiging. Dat is gunstig voor de groei van de economie. Het heeft ook gevolgen voor de inkomensverdeling. Bedenker en ontwerper worden slapend rijk. Bill Gates van Microsoft is een voor de hand liggend voorbeeld, maar ook supersterren als Madonna en Luciano Pavarotti danken hun rijkdom aan het gemak waarmee cd’s vermenigvuldigd kunnen worden.

LOTERIJ.

De Britse econoom Danny Quah beweert dat de wonderbare vermenigvuldiging van informatie zal leiden tot een scherpe tweedeling van de samenleving tussen de gewone mensen en de stinkend rijken. Rijk worden is makkelijk : met de oude pc van pa kan een slim meisje op een regenachtige zondag een briljant computerprogramma schrijven en een jaar later multimiljonair zijn.

De gewichtloze economie wordt een loterij. Wie slim of creatief is, wint het supergrote lot. De rest, en dat zijn er toch nog velen, valt uit de boot. Voor hen wordt de lichtheid van de economie ondraaglijk.

JULES THEEUWES

Dr. Jules Theeuwes is hoogleraar economie aan de Rijksuniversiteit Leiden.