ONDERZOEK

Multinationaal

Volgens een onderzoek van het internationale marketingblad M&M Europe, in samenwerking met het Duitse magazine Stern, zijn de grote adverteerders meer en meer geneigd om internationale reclamecampagnes te voeren. Daarvoor gebruiken ze bij voorkeur de diensten van multinationale reclamebureaus. Het onderzoek wees wel uit dat die bureaus intern nog moeten sleutelen aan hun internationale werking.

Volgens de 80 ondervraagde marketeers uit zes landen (waaronder België) adverteert men grensoverschrijdend omdat op die manier een consistentie in de presentatie van producten en merken behaald kan worden, en omdat er een betere return on investment is. Een uniform merkimago wordt essentieel genoemd in de global village die de wereld vandaag de dag is.

M&M Europe ging na hoe goed de adverteerders de reclamebureaus kennen. Aan de top van de hitlijst staat Saatchi & Saatchi (eigendom van de Cordiant Holding), met 46 % spontane bekendheid en zelfs 100 % geholpen bekendheid. Op de tweede plaats komt M&C Saatchi, het bureau dat de broers Maurice en Charles Saatchi opzetten toen zij hun eerste bedrijf Saatchi & Saatchi verlieten. De spontane bekendheid is laag (nog geen 20 %), maar geholpen komt het bureau aan 99 %. Die grote bekendheid is niet vreemd : de breuk van de Saatchi’s met hun oude bureau is uitgebreid in het nieuws gekomen. In de top-vijf staan verder nog Young & Rubicam, Publicis en Ogilvy & Mather.

Als sterke punten van de bureaus worden genoemd : de knowhow inzake het beheren van een internationaal account en de consistente aanpak in de diverse landen. De ondervraagden lieten echter ook weten dat die bureaus alleen geschikt zijn voor grote budgetten, dat ze niet flexibel genoeg zijn en dat ze te weinig kennis hebben van de lokale markten. De belangrijkste factoren bij de keuze van een bureau zijn de creativiteit en het kunnen begrijpen van de briefing.

Netwerken van mediabureaus hebben een lage bekendheid, omdat ze pas de laatste tien jaar zijn opgekomen. Carat is het bekendste, met ruim 50 % spontane en 80 % geholpen bekendheid. De spontane kennis van andere mediacentrales blijft in veel gevallen beneden de 10 % ; de geholpen bekendheid komt voor twee centrales net boven de 60 % en voor zes andere op iets meer dan 40 %. De adverteerders verwijten die centrales dat ze nog niet echt internationaal zijn, en dat ze te weinig kennis hebben van de nationale markten. Hun keuze van een centrale wordt vooral bepaald door de ervaring die ze heeft en door de mogelijke kostenbesparing.

De meest bewonderde internationale bureaus zijn DDB (bureau van het jaar 1995 in Nederland, Zweden en Slovenië) en Saatchi & Saatchi. De vraag naar de bewondering voor die reclamebedrijven geeft overigens lage percentages te zien : DDB, de nummer één, haalt nauwelijks 11 % al is dat een hele vooruitgang tegenover vorig jaar, toen dit bureau slechts 3 % scoorde.