Onderzoek. Budgetten

Voor de derde keer hebben de studenten van Solvay

een onderzoek gedaan

naar de uitgaven

voor marketing

en reklame in België.

De trend naar niet-mediareklame blijkt bevestigd te worden.

Uit de Marines-studie (Marketing Investments Estimates) is nu al voor de derde maal gebleken dat een kleine 40 % van de marketing-uitgaven van adverteerders gaat naar het kopen en vullen van ruimte in de media, en ruim 60 % naar andere aktiviteiten. De Marines-studie die nu uitkomt, is gebaseerd op het jaar 1993. De vorige studies gingen terug op 1988 en 1990.

“We kunnen de Marines-studie dus als betrouwbaar beschouwen. Het is geen toeval meer dat voor de derde keer die verhouding 60-40 is gevonden. Andere bedrijven hebben geantwoord op de enquête, de studie is uitgevoerd door andere studenten, en toch is er die verhouding, ” aldus Philippe Biltiau van het promotiebureau Karamba. Biltiau geeft les aan de École de Commerce Solvay, waar de Marines-enquête een onderdeel is van het lesprogramma.

STAGNATIE.

Op basis van de enquête komt men aan een totale marketing-uitgave in ons land van 136 miljard frank in 1993. Dat is op het eerste gezicht meer dan het resultaat van de vragenlijst van 1990, dat 114,3 miljard frank bedroeg. De studenten hadden er echter deze keer op aangedrongen dat men in de studie ook rekening moest houden met de prijskortingen aan de konsument. Tot dan toe peilde men in de Marines-studie naar de kortingen die aan de distributie werden toegestaan.

Er wordt, zo blijkt nu, zowat 14,5 miljard frank besteed aan prijskortingen aan de konsument. Als men dit aftrekt van het totaal, komt men voor de marketing-uitgaven op een bedrag van 121,5 miljard frank dat vergelijkbaar is met de andere jaren. Er is sprake van een lichte stijging van 2 % per jaar. “Het lijkt er dus op dat er de laatste drie jaar een stagnatie is van de marketing-budgetten, ” zo luidt de konklusie in de executive overview van de studie.

KORTINGEN.

In de uitgaven van de bedrijven zijn drie grote groepen te onderscheiden : de mediabestedingen (inclusief de aanmaak van de reklame-uitingen), de sales promotions (tombola’s en dergelijke) en de prijsredukties (zowel aan de konsument als aan de distributie, in het kader van folderaktiviteiten en het “kopen” van display-ruimte). Ervaringen in het buitenland (met name in Frankrijk en de VS) leren dat de post “prijskortingen” nog groter kan worden.

“Kortingen geven is een techniek in below-the-line die werkt, maar die heel duur is met betrekking tot de rentabiliteit van het merk in kwestie, ” aldus Biltiau. “Door het uitvoeren van een kortingsaktie kan een product manager de verkoopcijfers snel verhogen. Met het oog op de rentabiliteit van het merk kost dat aan het bedrijf echter veel meer dan het verhogen van de investeringen in de media of in sales promotions. Nog meer geld steken in prijskortingen is gevaarlijk. ” Biltiau zegt dat dit zijn eigen mening is ; in de studie is zo’n stelling niet te vinden.

Het “prijsvechten” is een korte-termijnpolitiek, die door de krisis nog versterkt werd. Biltiau wijst erop dat de grote merken in de fast moving consumer goods aangevallen worden door huismerken van distributeurs, die lager geprijsd zijn. De grote merken reageren nu door op een vergelijkbaar prijsniveau te gaan zitten. Op korte termijn werkt dat, maar op lange termijn moet een bedrijf een voorkeur voor een merk creëren. En dat kan niet alleen via prijsredukties.

KRISIS.

Philippe Biltiau noemt het opvallend dat de uitgaven voor marketing-aktiviteiten stabiel zijn tot licht stijgend, en dat er geen grote daling te konstateren viel tussen de tweede en de derde Marines-studie. “In 1993 schreeuwden alle reklame- en promotiebureaus wel dat het krisis was : ze zagen een sterke daling van de budgetten, ” aldus Biltiau. “Voor de bureaus betekende dat een ramp : ze moesten snijden. Uit de cijfers blijkt nu echter dat de adverteerders hun uitgaven in het algemeen niet verminderd hebben. De bureaus hebben inderdaad een daling van de omzet gekend, maar dat kwam doordat de adverteerders een aantal zaken niet meer via hun bureau deden. “

De bedrijven deden de akties zelf, of via een (goedkopere) free-lancer. Dat gebeurde vooral in de promotie-aktiviteiten, minder in de mediareklame. Bedrijven maakten bijvoorbeeld samen met een drukker een display, zonder een promotiebureau daarbij te betrekken.

IJSBERG.

Dat leidt Biltiau naar een andere konstatering : de adverteerders besteden veel geld aan onderzoek. Volgens hem gaat het dan vooral om onderzoek naar het verbeteren van de werking van de reklame-uitingen in de media.

“Er worden tientallen miljarden gestoken in de aankoop van mediaruimte maar diezelfde adverteerders besteden bijna evenveel geld aan promoties naar de konsument, aan tombola’s, aan materiaal op de verkooppunten. Zelden wordt echter professioneel onderzoek gedaan naar het antwoord op de vraag of het geld in dat tweede geval wel goed besteed is, en of de vooropgestelde resultaten wel behaald zijn. Bravo voor het professionalisme in de media, maar wanneer zal er net zo professioneel gewerkt worden in de promotionele sfeer ? “

Biltiau geeft toe dat hij spreekt voor zijn eigen winkel, maar hij zegt ook dat je niet naast de cijfers kunt kijken. Voor studies over de efficiëntie van promoties moet men grijpen naar buitenlands materiaal. “Ik wil proberen een studie op te zetten met de Unie van Belgische Adverteerders, ” zegt Biltiau.

De beschikbare mediagegevens hebben te maken met 36 % van de totale marketing-bestedingen. “Ze vormen het zichtbare deel van de uitgaven, het topje van de ijsberg. De andere uitgaven zijn versnipperd en niet voor iedereen zichtbaar. De man in de straat weet niet dat er een mailing van IBM is verstuurd, maar een commercial op RTL-TVi of op VTM heeft hij wel gezien. “

LEK.

Voor de derde editie van de Marines-studie hebben de studenten van Solvay het wel moeilijker gehad dan anders om antwoord te krijgen op hun vragen. In totaal werden 443 bedrijven aangeschreven uit 15 sektoren (die 53,33 % van de reklame-uitgaven in ons land voor hun rekening hebben genomen). Daarvan vulden er 94 (21,2 %) de vragenlijst in. Biltiau zoekt een verklaring daarvoor in de angst dat een deel van de vertrouwelijke gegevens openbaar zou worden.

“We doen de Marines-studie nu al zes jaar, en nog nooit heb ik één gegeven op mijn bureau gehad. De studenten hebben de cijfers en vernietigen de individuele antwoordlijsten. Als er ooit een lek geweest zou zijn, dan was dat allang naar buiten gekomen. ” Biltiau wijst erop dat de bedrijven wakker geschud moeten worden, want zonder hun medewerking is er geen studie.

OEFENING.

De vraag is dan ook of de Marines-studie 1993 representatief is. Volgens Biltiau dekken de cijfers 12,66 % van de markt en kunnen ze geëxtrapoleerd worden naar de hele markt. Men heeft ook de hoogste en de laagste waarden uit de studie weggelaten ; de uitkomsten ondergingen daardoor weinig verandering.

In dat kader deed men ook een oefening op zes sektoren die in de drie studies tot nu toe voorkwamen. Philippe Biltiau : “We hebben geprobeerd om met die zes de hele markt te verklaren. In 1988 kwamen we zo op een totaal van 95 miljard frank ; voor de hele studie was dat toen 90 miljard. In 1990 was het 118 miljard tegenover 114 miljard en bij de laatste studie 133 miljard tegenover 121 miljard. Er is een verschil van minder dan 10 %, wat betekent dat we steeds verschillende sektoren hebben die het totaalresultaat niet beïnvloeden. “

Solvay zou het zich dus gemakkelijk kunnen maken, en voortaan alleen die zes sektoren bestuderen. “Dat zou kunnen, ” geeft Biltiau toe. “Maar als die ook nog minder gaan antwoorden, ben je niet meer representatief. De gegevens van de zes sektoren zijn wel goed als kontrole voor het geheel. “

AD VAN POPPEL

PHILIPPE BILTIAU (KARAMBA) “Kortingen geven is een efficiënte maar heel dure techniek ; nog meer geld in prijskortingen steken is gevaarlijk. “