“Ondernemers kunnen wat leren van Madonna”

Op 11 januari opent Luc Dheedene een nieuwe exclusieve kledingwinkel in Antwerpen. Hoe groeit een boekhouder met een voorliefde voor Vogue uit tot een van de modepausen van Antwerpen? Zijn devies is simpel: ook gevestigde waarden kunnen wat leren van de MTV-generatie.

Zoals hij naast ons zit, in een ruime sofa op de eerste verdieping van zijn eerste herenzaak Verso, heeft hij wel wat van een Italiaans zakenman met allure. Het zwarte lederen jasje en de glimmende schoenen zitten als gegoten. De gsm wordt duchtig gebruikt, en natuurlijk is er Illy-koffie.

Op 11 januari gaat in Antwerpen de nieuwe Verso open, een winkel waar hij vanaf midden januari heren- en damesmode van topkwaliteit zal verkopen in wat ooit de Deutsche Bank was. Een indrukwekkend pand van wel 2000 vierkante meter aan de Lange Gasthuisstraat, dat architecturaal aangepakt is door Glen Sestig en straks het beste van Dolce & Gabbana, Armani, Pucci, Bikkembergs en vele, vele andere (hoofdzakelijk Italiaanse) modelabels zal verkopen.

De voorbije jaren heeft Dheedene allerminst stilgezeten. De modeagentuur NV Fashion Club 70 die hij in de jaren zeventig startte, haalt intussen 50 miljoen euro omzet met een dertigtal collecties, verdeeld in meer dan 800 multimerkwinkels in de Benelux. Tien jaar geleden opende hij de herenmodezaak Verso in de Huydevetterstraat, en lanceerde zich op die manier als boetiekhouder. Bovendien werd hij voor vijf jaar betrokken in het ModeNatie-project, gooide hij zich met Mohammed Slassy in het Brasserie National-verhaal en werd hij intussen bestuurder van het Flanders Fashion Institute. En daar houdt het niet mee op: opnieuw doet hij een gooi naar potentieel succes, en wel met het nieuwe Verso-project.

“Let wel, de oude Verso verdwijnt niet,” zegt Dheedene. “Dat wordt Diverso: een soort shoppingclub, waar jongeren terechtkunnen voor de betere jeanslabels. Ik denk aan Dolce & Gabbana Jeans, Cavalli-jeans en een paar Amerikaanse labels die momenteel erg hot zijn. Daarnaast ook aan Diesel, Replay en Miss Sixty. Jongere labels, toegankelijk voor een breed publiek.”

Van breigoed tot haute couture

Luc Dheedene volgde een accountancy-studie en ging daarna als boekhouder aan de slag bij de breigoedfirma Peeters Mode in Melle. Het boekhouden lag hem niet, de confectie, of beter de mode des te meer. Dheedene: “De Nederlandse agent van Peeters Mode wou met me samenwerken. Toen Trade Mart in 1974 openging, wou hij met mij in zee maar ik had geen centen. Een jaar later verdeelde ik Duitse collecties voor de grootdistributie, in een showroom van zestig vierkante meter. Zelf vond ik die kleren niet modieus genoeg. Ik wist wat in de Italiaanse Vogue stond en dat leek me zoveel interessanter. Mijn Nederlandse partner zag daar echter niets in en verkocht me zijn firma. Vijf jaar lang heb ik hem toen afbetaald voor die deal. Maar ik stond op eigen benen, en besliste prospectie te doen. Met mijn kleine autootje reed ik over Italiaanse wegen, op zoek naar goede fabrikanten en leuke mode. Ik vond wat ik zocht, en verkocht aan winkels die vandaag nog altijd goede klanten zijn. Al snel moest ik op zoek naar een grotere ruimte. En dan, begin de jaren tachtig, ontdekte ik Franco Moschino. Wat een persoonlijkheid had die man. Moschino is voor mij de stap naar iets groters geworden.”

Begin de jaren tachtig sloot Dheedene zich aan bij de groep Assomoda. Toch werd het Dheedene pas echt menens toen hij in 1990 van Brussel naar Antwerpen verhuisde, naar een pand van goed 1400 vierkante meter aan de Oude Leeuwenrui. Antwerpen was centraal gelegen voor een agentuur die ook in Nederland van tel kon zijn, vond hij. Toen hij in 1999 nogmaals verhuisde, en uiteindelijk vier verdiepingen van de Antwerpse IJzerlaan 54 betrok, kon Fashion Club 70 voluit gaan. Architect Vincent Van Duysen herdacht het oude pakhuis en gaf Fashion Club 70 meteen een extra hedendaagse touch. “De verhuis van Brussel naar Antwerpen is een extra groeifactor geweest. In diezelfde periode is er ook een belangrijke fabrikant bijgekomen, Ittierre, de mensen achter Versus en Versace Jeans Couture, D&G en D&G Jeans, Just Cavalli, en hun huislijn Exté, die de jongste jaren fors gegroeid is. Ik ben met hen groot geworden. Naast Ittierre werk ik ook met de Prada Group voor de verdeling van Helmut Lang, en met LVMH ( Louis Vuitton Moët Hennesey), voor DKNY Active en DKNY Jeans, de twee bekende bislijnen van Donna Karan.”

Arm maar proper

“Wat ik doe, is meer dan een fulltime job”, zegt Luc Dheedene stilletjes, terwijl hij nog een kopje Illy aan de lippen zet. “Veel mensen denken dat het ophoudt met twee maanden per seizoen dag en nacht te werken. Ik heb het tussen de verkoopmomenten zo mogelijk nog drukker, omdat ik heel vaak naar fabrikanten reis om mee de collectie bij te stellen. Met de jaren heb ik als verdeler meer en meer inspraak gekregen in de opbouw en samenstelling van collecties. Italianen luisteren naar wat ik te zeggen heb.”

In december 2001 vierde hij zijn vijftigste verjaardag. Een goed moment om terug te blikken, vond hij, maar geenszins het moment om te stoppen. Toen al stapelden de nieuwe plannen zich op: uitbreiding van de kantoren aan de IJzerlaan tot maar liefst 4000 vierkante meter tegen eind 2003. Extra magazijnen en een bedrijfsrestaurant staan al ingetekend op het plan. En dan is er natuurlijk de nieuwe Verso.

Rijk word je niet meer in dit vak, zegt Dheedene. Het is een kwestie van investeren, verdienen, en opnieuw investeren. “En dus ook veel belastingen betalen. Ik leef natuurlijk met een bepaald comfort. Ik geniet van mijn collectie vulpennen, ga geregeld golfen en rij met een heerlijke Harley Davidson, een gloednieuwe V-road nog wel. Maar: je kunt maar één biefstuk per dag eten, mocht je dat al willen. Ik doe gewoon voort, op mijn ritme. En als ik er even bij stilsta, dan denk ik dat ik dagelijks mijn hobby’s beoefen. Mijn eerste hobby is uiteraard mijn job, maar het reizen is even belangrijk.”

Zelfs na al die jaren kan ook Dheedene nog in vuur en vlam staan voor een collectie. Intussen zitten ook zijn zonen Miguel en Gregory in de firma. Ze zijn ontzettend gemotiveerd, weet Dheedene, maar hebben uiteraard nog veel te leren. “Het is een droom van me om aan die jonge mensen mijn ervaring door te geven.” Staat hij zelf nog wel eens in vuur en vlam bij het ontdekken van iets moois? “En of! Ik kan helemaal opgaan in een collectie. Ik vind het trouwens niet kunnen om een collectie af te breken. Ik heb nooit kunnen zeggen dat ik iets afschuwelijk vond. Ik begrijp ook niet dat journalisten dat kunnen. Je hebt gewoon het recht niet om dat te zeggen van iets creatiefs. Als ik denk aan Moschino. Of aan Dolce & Gabbana. Mijn God, die gasten staan er nog altijd, na al die jaren. En waarom? Ze leven mee met die MTV-generatie. Met Madonna en de muziek van vandaag. Het zijn wereldburgers. We kunnen er als ondernemers zeker iets van leren.”

Veerle Windels [{ssquf}]

“Met de jaren heb ik als verdeler inspraak verworven in de samenstelling van collecties. Italianen luisteren naar wat ik te zeggen heb.”

“Grote namen als Moschino en Dolce & Gabbana staan er nog altijd, omdat ze meeleven met de MTV-generatie, Madonna en de hippe muziek.”