Ondernemen is als koersen (in het wiel en dan erover)

De broers Stanley en kolonel Pope vonden de auto uit, maar het was Henry Ford die de automarkt echt creëerde. Ondernemen is immers als wielrennen: je zet je in het wiel en op het juiste ogenblik spurt je weg.

Zowel het idee voor de onlineverkoop als de eerste internetboekenwinkel kwamen er al in 1991 van Charles Stack, een boekenverkoper uit Ohio. In hetzelfde jaar dook zelfs een tweede pionier op: boekenwinkelketen Computer Literacy. Pas in 1995 verscheen Amazon ten tonele. De onlinehandel in effecten werd niet uit de startblokken geholpen door Charles Schwab of E-Trade. Howe Barnes Investments en Security APL, twee effectenmakelaars uit Chicago, boden met hun joint venture Net Investor als allereerste de mogelijkheid om te beleggen via internet.

Het wemelt van dergelijke voorbeelden in De snelle volger, een even solide als klassiek businessboek van Constantinos Markides (professor aan de London Business School) en Paul Geroski (hij was voorzitter van de Competition Commission in Groot-Brittannië, toen hij kort na de publicatie van het boek bezweek aan kanker – de informatie op de flap van de Nederlandse vertaling dat hij “momenteel” voorzitter is, is dan ook pijnlijk inaccuraat). De vele voorbeelden doen de these van het boek al meteen erg overtuigend klinken: “De mensen of bedrijven die een totaal nieuwe markt creëren, zijn niet noodzakelijk dezelfde als degenen die die markt ook uitbouwen tot een grote massamarkt. Het blijkt zelfs dat in de meeste gevallen de eerste pioniers van een totaal nieuwe markt níet degenen zijn die die markt ook uitbouwen en veroveren.”

De lijst met pioniers zonder commercieel succes is verrassend, onthutsend en ontmoedigend lang. Vaak blijken de genieën die met iets radicaal nieuws op de proppen komen gewoon geen goede ondernemers. Een briljante uitvinder heeft niet noodzakelijk voldoende commercieel inzicht. Toch beperkt de lijst van voorbijgesnelde pioniers zich lang niet tot geestdriftige garagetechneuten, labiele laboranten of mensenschuwe mansardegenieën. Zelfs Apple (een van de schaarse bedrijven die bewijzen dat coole mastodont geen contradictio in terminis hoeft te zijn) moest in de jaren negentig met lede ogen toezien hoe zijn revolutionaire handheld computer Newton voorbijgesneld werd door de handcomputers van HP en Palm.

Pakken de volgers gewoon uit met betere producten? Niet noodzakelijk, de Newton van Apple leek bijvoorbeeld niet inferieur aan de Pilot van Palm. Soms gaat het wel degelijk om een betere prijs-kwaliteitverhouding. En soms aan een verpletterend marketingbudget, maar er zijn meer en slimmere manieren om als volger de wegbereiders te verslaan, zo toont het boek overvloedig aan. Die strategie noemen ze niet die van de volger, maar van de snelle volger. Hoe dat werkt, blijkt onder meer uit de aanpak van IBM in de markt van de mainframes, van JVC in videorecorders, Procter & Gamble in luiers en Texas Instruments in rekenmachientjes.

Constantinos Markides & Paul Geroski, De snelle volger. Business Contact, 214 blz., 24,90 euro.

Luc De Decker