Onder één hoedje

Zal het traditionele reclamebureau de volgende eeuw nog halen? Euro RSCG Worldwide experimenteert met een volledig geïntegreerd bureau en noemt het ‘The Sales Machine’.

Sinds april vorig jaar staat de Amerikaan Bob Schmetterer als chairman en chief executive officer aan het hoofd van het internationale reclamebureau Euro RSCG Worldwide. Van origine is dat een Frans bureau met als meest mediatieke directeur Jacques Séguéla (de S van R SCG), auteur van het boek “Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… Elle me croit pianiste dans un bordel”. Het bureau smolt samen met Eurocom (Havas) en werd Euro RSCG. De toevoeging Worldwide ten slotte wijst erop dat het bureau werkt met een wereldwijde ‘scoop’.

In de loop der jaren

heeft RSCG veel veranderingen ondergaan. Een van de wijzigingen is dat het hoofdkantoor verhuisde van Parijs naar New York. Het beeld dat vandaag bestaat bij het publiek moet worden bijgesteld. “We willen de perceptie in balans brengen. Het Europees erfgoed en de sterkte die we hebben, willen we niet verliezen,” aldus Schmetterer. “Tegelijk hebben we een sterke Amerikaanse aanwezigheid verworven en groeien door in andere belangrijke markten.”

Maar er staan het bureau – en meteen ook de hele reclamewereld – nog heel wat meer veranderingen te wachten. De consumenten van internationale merkproducten hebben veel gemeen, ook al wonen ze in totaal verschillende gebieden, zowel binnen als buiten Europa. Schmetterer: “Het geloof bestaat dat de euro een bindende kracht is die een belangrijke economische ontwikkeling meebrengt. De overeenkomsten tussen verschillende Europeanen bij de aankoop van producten en diensten zijn groter dan ooit.”

Overeenkomsten tussen consumenten

De vraag die eruit voortvloeit is of het voor een multinationaal reclamebureau nog nodig is om een vestiging te hebben in elk land? Zijn cultuurgrenzen niet belangrijker dan staatsgrenzen? “Absoluut,” antwoordt de Amerikaan. “Ik denk dat de kans momenteel bestaat om onze Europese aanpak te herdefiniëren vanuit een marketing- en consumentenstandpunt. In België en Noord-Frankrijk hebben we de zaken al opnieuw bekeken. Een jaar geleden nog hadden we een afzonderlijk bureau voor Rijsel en enkele voor Brussel. De landsgrens was echter niet noodzakelijk ook een consumentengrens.” Euro RSCG in Rijsel en Euro RSCG in Brussel hebben we samengevoegd tot Euro RSCG United. “Een interessant experiment dat tot nu toe positief is uitgevallen. We zouden daarom meer werken in deze richting. Recentelijk hebben we ook beslist om onze Europese managementgroepen te verdelen in drie in plaats van vijftien markten: Noord-, Centraal- en Zuid-Europa.”

Dat is niet gebeurd op aandringen van klanten, maar het is ‘agency-driven’. Schmetterer: “Toch is het zo dat minstens drie klanten bereid zijn hun manier van zakendoen te herzien. Ze willen niet langer een reclamebureau in elk land, maar veeleer overeenkomsten tussen consumenten. En dat behoort door het exploderen van de media steeds meer tot de mogelijkheden: door het Internet en nieuwe vormen van televisie (satellieten) die niet ingeperkt worden door traditionele landsgrenzen.”

Wordt de wereld dan toch een dorp? “De wereld als global village wordt misschien inderdaad wel realiteit. Wie veel reist – ik ben 26 tot 30 weken per jaar op pad – en overal ziet hoe mensen eruitzien, hoe ze zich kleden, hoe ze reageren, ziet hoe het gebeurt en dat is heel opvallend.”

In een omgeving waarin de gelijkenissen tussen consumenten toenemen, moet het merkartikel eruitspringen. Schmetterer: “Je moet uitzoeken hoe je merk op een unieke manier bij de consument past. Waarom wordt een bepaald merk als waardevoller beschouwd dan een ander merk?”

Het merk of de media?

Mediareclame is echter niet meer de enige vorm van contact van een bedrijf met de consument. Vroeger was dat anders. Reclamebureaus zijn gegroeid via de traditionele massamedia, in het verleden gebeurde zelfs de betaling rechtstreeks via de media: ze betaalden de bureaus via een commissie van 15% voor het werk dat ze voor adverteerders uitvoerden. Die commissiestructuur is inmiddels afgebrokkeld. Er komen ook almaar meer media bij (televisie, radio, pers, bioscoop, affichage). Alles wordt bij wijze van spreken een medium: van de display op het punt van verkoop tot het shirt van de wielrenner in de Ronde van Frankrijk. Voor de andere media ontstonden geleidelijk aan gespecialiseerde bureaus.

Maar moet een reclamebureau niet evolueren naar een bedrijf dat het merk centraal stelt en niet de media? ” No question about it,” reageert Schmetterer. “We hebben op dat vlak belangrijke initiatieven genomen. In Euro RSCG Worldwide hebben we 140 bedrijven. 89 ervan zijn traditionele reclamebureaus, 33 andere zijn marketingservices-bedrijven in direct marketing, verkooppromotie, public relations, database-consulting. Bij reclamegroepen bestaan dergelijke bedrijven al veel langer, nieuw is de integratie ervan in één enkel aanbod per merk. We werken hard aan het creëren van nieuwe oplossingen.”

Het bureau van de toekomst – Schmetterer praat in termen van 24 tot 36 maanden en niet van vijf of tien jaar – stapt naar de klant met een oplossing voor zijn merk voor alle media, zowel de traditionele als de niet-traditionele. Zo werkt Euro RSCG United in ons land samen met het sales promotionsbureau Palmarès, zegt Schmetterer. Voorlopig blijven het afzonderlijke bureaus, maar ook daaraan wordt gewerkt. “Vorig jaar zijn we begonnen met de creatie van een nieuw bedrijf door de bestaande bureaus te laten samengaan. In Frankrijk versmolten we een promotiebureau, een direct marketingbureau, een consultingbedrijf en een databasefirma en noemden het resultaat ‘The Sales Machine’ – een nieuw soort hybride marketingonderneming, de naam alleen al zegt waar die voor staat. Ook in Amsterdam hebben we een Sales Machine opgezet en we zijn van plan om dat ook te doen in belangrijke markten waarvoor we de middelen ter beschikking hebben.”

Reclame als adviesbureau

Bundelen van activiteiten die een deelgebied van de marketing bestrijken, is iets waaraan binnen de internationale bureaus reeds jarenlang wordt gewerkt. Het probleem dat zich echter altijd stelde was dat elk onderdeel op zich winstgevend moest zijn. Ieder bedrijfsonderdeel dacht derhalve op de eerste plaats aan de eigen balans. “Ik denk dat het de bureaus geremd heeft om al de diensten aan te bieden die ze in huis hadden. Intern bestaat inderdaad concurrentie voor het bestaande budget van de klant. Twee elementen zouden daarin verandering moeten brengen: bij bureaugroepen als de onze zal men stellen dat de structuur van een bedrijf gewijzigd moet worden zodat er een ‘single minded company’ komt zonder de interne competitie. Ten tweede zullen klanten zeggen: strijd niet over mijn geld, hier is het marketingbudget, hoe moet ik dat besteden,” aldus Schmetterer.

Het bureau moet dan als het ware optreden als een consultant en adviseren over de besteding van het budget: hoeveel gaat naar het behoud van consumenten en hoeveel wordt aan nieuwe kopers besteed? Nadien kan men bepalen welke media en welke technieken kunnen worden ingezet.

Het bureau heeft daartoe nood aan mensen met een breed kennis- en interesseveld. Dat geeft Schmetterer ook toe: “Je hebt creatieven en marketingmensen nodig die de kennis en de wil hebben om te werken op alle terreinen van de marketing. In vijf bureaus van ons netwerk is dat al het geval. Niet omdat iemand hen dat opgelegd heeft, maar eenvoudigweg omdat ze zelf belangstelling kregen voor de diverse manieren van denken in de marketing.”

De mentaliteit van de reclamewereld, inclusief de vakpers, moet dan wel veranderen. In de creatieve wereld gaat veel aandacht naar de creatieve prijzen. Jaarlijks ontstaat een grote hype rond het reclamefilmfestival van Cannes. De beste spots worden er bekroond door een internationale jury, in de daarop volgende weken staat de vakpers er bol van. Dezelfde hype is er niét als het gaat om de internationale bekroning van sales promotion-acties of direct marketingcampagnes (op hun eigen vakbroeders na). Waarom zou een briljant creatief zich dan inlaten met een verkooppromotie als hij veel meer eer en geld krijgt voor een winnende commercial? Tussen de verschillende disciplines bestaat er inderdaad een contrast. “Voor een art director en een copywriter is het winnen van een Leeuw in Cannes vergelijkbaar met een Oscar in Hollywood. Zijn waarde stijgt en hij verdient meer. De creatieve prijzen hebben de business groot gemaakt, maar de vraag naar ‘new age’-creatieven, mensen die een website kunnen maken, die interactieve reclame kunnen creëren, die kunnen verkopen via direct marketing, is veel groter dan naar degene die enkel goede tv-commercials kan maken.” Helaas is het aantal ‘new age’-creatieven beperkt.

In die zin evolueert

een bureau meer en meer in de richting van een consultingbedrijf voor de adverteerder, merkt Schmetterer op. En komt in het vaarwater van bedrijven als McKinsey en Andersen Consulting, die topdirecteuren adviseren over de strategische weg die hun bedrijf moet gaan. Voor een groot deel bewegen ze zich op dezelfde markten, de manier waarop ze benaderd moeten worden vertoont gelijkenissen. De consultingfirma’s zijn inderdaad de concurrenten van de reclamegroepen, zegt Schmetterer. “We verkopen beide onze bekwaamheden om markten te kunnen begrijpen en onze klanten een strategie aan te bevelen die hun zaken beter moeten doen draaien,” stelt hij. Maar consultingbedrijven zijn veel breder in hun aanpak, meent Schmetterer. “Het grootste deel van hun werk behelst niet enkel marketing, maar ook fabricatie en productie.”

Volgens Schmetterer zijn er weinig redenen om die firma’s te beschouwen als de vijand. Hij ziet hen zelfs als bondgenoten. “We hebben zo’n tien maanden geleden in Frankrijk een joint venture aangekondigd tussen de Sales Machine en Andersen Consulting. Samen ontwikkelen ze technologie voor databases en databasemarketing. De combinatie van de talenten in consulting en in reclame biedt ongetwijfeld een groot potentieel.”

Zo komen we bij de vraag naar de business waarin de reclamebureaus zich bevinden. Gaat het nog wel om pure reclame? Is dat marketing? Is dat de een of andere consumer-driven aanpak? ” What business are we in? Net als tien, vijftien jaar geleden bestaat de kern er nog altijd in reclame te creëren die overtuigt, die opvalt bij consumenten wat leidt tot een effect op het merk en op de verkoop. Alleen moet er nu meer ‘up front’ worden gewerkt en bevindt men zich meer in de traditionele consultingsfeer. Men moet het topmanagement kunnen helpen om de marketingstrategie uit te stippelen. En daarnaast heb je meer te doen met integratie, met databases en relaties.” Met andere woorden: het werk vóór en na het creëren van de reclameuitingen neemt toe. Op die manier kunnen de bureaugroepen hun core-competence uitbreiden.

Schmetterer kan ook jaloers zijn op de relaties die bepaalde consultants hebben met het topmanagement. Reclamemakers daarentegen onderhandelen meestal met marketingmanagers of met productmanagers, maar volgens hen is er verandering op til. “De beste relaties hebben we met bedrijven waar we vaak praten met het topmanagement. Bij sommige zitten we zelfs in de strategische comités. Dat soort relaties hebben we nu meer dan vroeger en dan vooral met onze internationale en global klanten. ‘We staan er samen voor, we zijn businesspartners,’ zeggen ze. ‘Het gaat er ons niet om dat jullie leuke advertenties maken en als ze hen niet bevallen dat we jullie aan de deur kunnen zetten. Het gaat om een langetermijnrelatie, en daarbij hebben we jullie advies en hulp nodig. De enige manier waarop dat kan, is door een strategische relatie aan te gaan, niet een tactische,” aldus Schmetterer. “In de jaren ’60 en ’70 onderhielden de bureaus dergelijke relaties. Maar de bedrijven werden groter, zaten in mergers & aquisitions, de reclame zakte weg in de hiërarchie en werd minder belangrijk. Vandaag zie ik echter een kentering.”

AD VAN POPPEL