OMO POWER

Nu ook te boek

Een jaar geleden woedde in Nederland en Groot-Brittannië een vuile (wasmiddelen)oorlog tussen Unilever en Procter & Gamble. In het voorjaar bracht Unilever Omo Power op de markt, wat met veel tamtam gepaard ging ; bij hoge uitzondering liet een topman van het bedrijf zich zelfs interviewen door de kranten. In Nederland en Engeland (waar het merk Persil Power heette) werd aan het wasmiddel een zogenaamde accelerator (een mangaanverbinding) toegevoegd die de was nog schoner zou maken.

Het was de bedoeling dat Unilever met dit nieuwe produkt het marktaandeel van Omo zou verdubbelen. Dat pakte echter anders uit, zoals inmiddels wel bekend is. De schuld daarvoor ligt bij Procter & Gamble, dat ongekend hard en zelfs grof reageerde op de dreiging van Omo’s offensief. De kranten kregen foto’s toegestuurd van kledingstukken die gewassen waren met Omo Power en met Ariel (van P&G). Het textiel dat de behandeling met Omo Power had ondergaan, hing met rafels aan elkaar ; het andere, dat met Ariel was gewassen, zag er zo goed als nieuw uit.

Al snel bleek dat de marketing-wereld hier gekonfronteerd werd met een marketing-misser van formaat. Aanvankelijk bleef Unilever zijn produkt door dik en dun verdedigen, maar later werd het accelerator-gehalte verlaagd om in het najaar een nieuw produkt uit te brengen. Het marktaandeel ging er echter niet op vooruit, integendeel zelfs : er was sprake van een duidelijke achteruitgang.

In Omo-kringen gebruikt men dan ook niet meer zo graag het woord power. Toen Unilever tijdens de uitreiking van de Best of Direct Marketing Awards de suksesvolle dm-aktiviteiten voor Omo in België prezenteerde, wilde men dat aanvankelijk the power of direct marketing noemen maar het werd uiteindelijk toch een andere titel, ondanks het feit dat Omo Power in België niet in de winkels heeft gestaan.

In de serie Wolters-Noordhoff Marketing Dossiers verscheen over Omo Power het boekje Power Play, geschreven door de Nederlanders Rik Riezebos en Eric Waarts (allebei verbonden aan de Erasmus Universiteit). Zij analyzeren het hele geval en wijzen op de fouten die Unilever gemaakt heeft : het produkt was niet voldoende getest, er was een gebrekkige kommunikatie tussen researchers en marketeers en men onderschatte de slagvaardigheid van Procter & Gamble.

De schrijvers stippen ook aan dat het uiteindelijk niet meer ging om de kwaliteit van de produkten, maar om het geloof in het merk. Een citaat uit het boekje : “De uitdrukking ‘een produkt wordt gemaakt in de fabriek, maar een merk wordt gemaakt in het hoofd van de konsument’ lijkt hier dan ook van toepassing. Met andere woorden : Omo Power kan nog zo’n goed produkt zijn maar als het merk de negatieve associatie heeft van ‘gaten-in-je-kleding’, dan lijkt het het beste om maar zo snel mogelijk de oorzaak van de associatie uit de wereld te helpen. “

Rik Riezebos en Eric Waarts : Power Play, de slag om de wasmiddelenmarkt. Wolters-Noordhoff Marketing Dossiers.

POWER PLAY Het verhaal van de vuile (wasmiddelen)oorlog tussen Unilever en Procter &Gamble.