OMMEKEER. Resultaat-denken

Ook in public relations wordt het moeilijker om doelgroepen te bereiken. James Lindheim zegt dat impact de kern van de zaak is.

Public relations heeft de wind in de zeilen. Dat is tenminste de stelling van James Lindheim, voorzitter van het multinationale pr-bureau Burson-Marsteller (onderdeel van de groep Young & Rubicam). “Veel marketingmensen komen erachter dat wat wij doen een veel grotere impact op de verkoop heeft dan sommige traditionele technieken, ” zegt hij. “Sommige van de meest gesofistikeerde bedrijven hebben studies gedaan naar het effekt van 100.000 dollar in reklame en 100.000 dollar in pr, en ze vonden dat ze meer uit pr haalden. “

BOODSCHAP.

De konsument is cynischer geworden, weet Lindheim ; hij is nu moeilijker bereikbaar. Dat is lastig als je in een business zit die houdingen en meningen wil veranderen. “Het vereist dat je heel goed nagaat wat mensen denken en wat belangrijk is voor hen, zodat de boodschap die je doorgeeft zeer geloofwaardig en motiverend is. De behoefte aan ons werk neemt daarom toe, ” zegt hij.

“Adverteren is een goede manier om een boodschap van het bedrijf naar de konsument te sturen. Wat wij doen, is echter een boodschap aan die konsument doorgeven via een derde partij. Als een journalist een artikel schrijft en daarin iets goeds meldt over je produkt, dan heeft dit voor de konsument een veel grotere geloofwaardigheid dan een reklameboodschap. De informatie komt namelijk via een derde partij. “

De vraag is dan ook hoe de bedrijven die journalist als medespeler kunnen krijgen. Journalisten zijn immers nog cynischer dan de gemiddelde konsument. En bovendien : een reklameboodschap valt te kontroleren, journalisten niet.

“Het kritische punt is inderdaad dat je een derde partij nooit kunt kontroleren, ” aldus Lindheim. “Dat maakt ons werk juist zo interessant : het bestaat erin met journalisten te praten en hen te overtuigen van bepaalde gezichtspunten. Daarna is het duimen, je adem inhouden en hopen dat die journalist zal melden wat jij wilde dat gemeld zou worden. We moeten dan ook zorgen dat we die derden journalisten, aktivisten, politici goed genoeg kennen en hen kunnen overtuigen. “

IMPACT.

Lindheim zegt dat er de laatste jaren een ommekeer is geweest bij de bedrijven in het gebruik van public relations, omdat die techniek volgens hem juist in marketingkommunikatie resultaten oplevert. Als er vroeger nog wat geld overbleef na de toewijzing van de budgetten voor reklame en sales promotion, dan werd dat naar pr geschoven.

“Wij werden dan ingehuurd om wat pr te doen, zonder dat er enig verband werd gelegd met de verkoop. Meer en meer komt men nu achter de échte reden om aan pr te doen : een impact hebben op je business. Om de verkoop te doen stijgen, om een bepaalde reglementering bij de overheid erdoor te krijgen of integendeel te verhinderen, ” legt Lindheim uit.

Bij Burson-Marsteller wordt dan ook gesproken over perception management. Het komt erop neer dat de pr-mensen nagaan wat de doelgroep denkt en doet, wat aan die groep gezegd moet worden en via welk medium dat moet gebeuren. “Dit betekent dat wij, net zo goed als de reklamemensen, veel moeten weten over het mediagebruik van de doelgroep, ” aldus Lindheim.

“Vroeger ging het erom zoveel mogelijk persknipsels te verzamelen : op het aantal knipsels werd je werk beoordeeld. Tegenwoordig is het niet meer de vraag hoe dik je knipselmap is, maar wel welke resultaten je hebt behaald. Als blijkt dat 80 % van de konsumenten drie publikaties leest, dan is het zaak daarin te komen en je geen zorgen te maken over de rest. Bij de media wordt televisie steeds belangrijker. Het is soms veel interessanter op MTV te komen dan een hele knipselmap aan de klant te kunnen tonen. “

MOTIVATIE.

De vraag is of al veel bedrijven inzien dat pr effekt kan sorteren. Volgens Lindheim leren ze het wel. Sommige klanten van zijn bureau hebben de proef op de som genomen : door een klassieke side-by-side (in het ene gebied geen pr, in het andere gebied wel) hebben ze gemerkt dat ze er voordeel uit halen.

“We leren zelf ook, ” zegt hij. “Gedurende de recessie verloren we een bepaald deel van onze business en een ander deel nam toe. Er gebeurde wat in de markt. We gingen eens kijken wie onze diensten nog wel gebruikte : dat bleken precies de bedrijven te zijn die er business-resultaat mee wilden bereiken. De bedrijven die we verloren, deden vooral de feel good communication ; zij vormden een groot deel van ons klantenpakket. Dat leerde ons ook wat de klanten van pr verwachten : resultaten. “

Lindheim merkt op dat pr-bureaus veel kunnen doen voor betrekkelijk weinig geld. “De bedrijven huren ons in voor 100.000 dollar ; wat ze daarvoor terugkrijgen, is miljoenen waard. Wij vragen bijvoorbeeld aan een klant wat het hem waard is als wij kunnen voorkomen dat de overheid een bepaalde reglementering doorvoert ; dat kan pakweg een miljoen dollar zijn in de komende twee jaar.

De truuk voor ons zal zijn navenante prijzen te vragen voor onze diensten. We doen dat al meer en meer. We vragen een success-fee. Als we slagen, geeft de klant extra geld. Dat is prima. Dat focust ons op het resultaat en dan leveren we ons beste werk. Onze mensen worden ‘s ochtends wakker en denken : wat kan ik doen zodat de klant meer resultaten krijgt ? Want dan krijgen wij ook meer. Het is een sterke motivatie. “

A.V.P.

JAMES LINDHEIM (BURSON-MARSTELLER). “Meer en meer komt men nu achter de échte reden om aan pr te doen : een impact hebben op je business. “