OGILVY’S TOPVROUW

Shelly Lazarus, chairman en chief executive officer (CEO) van het internationale reclamebureau Ogilvy & Mather, bracht vorige week een bezoekje aan de Belgische vestiging.

“Wat hier in België gebeurt, proberen we in andere landen ook door te voeren,” aldus Lazarus tijdens een persontmoeting. Ogilvy is er in ons land in geslaagd de diverse marketingcommunicatiedisciplines (mediareclame, direct marketing, interactive, sales promotion, public relations) harmonieus samen te laten werken. In de Brusselse kantoren zijn er zelfs bijna geen fysieke grenzen tussen de verschillende afdelingen. De vertegenwoordigers uit de diverse disciplines discussiëren samen over de problematiek van de adverteerder. Het komt er vervolgens op aan een goed idee te vinden. “En niemand maalt erom van wie of uit welke divisie dat idee komt,” aldus Lazarus. “Overal waar we dat toepassen, breiden we onze activiteit bij de adverteerders uit.”

Waar het volgens Shelly Lazarus om gaat, is dat men het merk van de adverteerder beheert, of dat nu in een spot op televisie, in een mailing, op een website, in een showroom of aan de telefoon gebeurt… Met Ogilvy One Connections heeft het bureau ook telemarketingexpertise en -capaciteit in huis. “Wat we in veel markten met telemarketing doen, is gebaseerd op de ervaringen in België,” aldus Lazarus. “De telefoon is een cruciaal contact tussen het merk en de consument, maar dat wordt heel vaak genegeerd. Ik laat onze klanten wel eens hun eigen bedrijf bellen. En soms is dat een afschuwelijke ervaring. Zaken die men niet tolereert op het punt van verkoop of in advertenties, tolereert men wel als het om telefooncontacten gaat. In België erkent men de telefoon als een strategisch wapen.”

De merkenexpertise wil men bij Ogilvy tot in de details toepassen. Zelfs de prijskaartjes op auto’s in de showroom moeten in lijn zijn met de strategie. In de VS heeft het bureau ook architecten ingehuurd om showrooms en winkelpunten merkgebonden op te zetten. “Meer en meer klanten beseffen het belang van merken. Vijf jaar geleden was dat niet het geval. Toen zetten ze vaak alles op prijspromoties, terwijl merkimago niet zo belangrijk werd gevonden. Intussen hebben ze ingezien dat brand equity wel een invloed heeft,” zegt ze.

Een andere factor die de werkzaamheden van het bureau bepalen, is dat de bedrijven zwaar hebben gesnoeid in hun marketingafdelingen en dat een aantal activiteiten die vroeger binnen het bedrijf werd uitgevoerd nu wordt uitbesteed. Dat gaat tot en met het telefonisch contact. Klanten vragen dan ook meer aan de bureaus. Maar welke positie krijgen de bureaus dan: die van een strategische partner of die van een uitvoerder? Worden ze concurrenten van managementconsultants? Shelly Lazarus: “Ik wil niet in het vaarwater treden van McKinsey. Die business ken ik niet. Maar ik streef wel naar een soort samenwerking. Managementconsultants zijn heel analytisch, fact based en voelen zich ongemakkelijk bij het minder rationele stuk van marketing. Ze zijn bijna beledigd als je zegt dat de consumenten niet rationeel zijn.”

Shelly Lazarus verkiest ook dat de topmensen van een bedrijf de beslissingen nemen over het al dan niet uitvoeren van een merkenstrategie en de daarmee verbonden communicatie. “De beste campagne die we voor American Express bedachten, werd tijdens tests slecht onthaald. Toch besliste de topman om die campagne te lanceren. Zo’n man hoeft zich niet te verantwoorden, wat wel het geval is bij iemand die lager in de hiërarchie staat.”