‘NPS-tevredenheidsscores van banken zijn een marketingtool’

Een enquête van Testaankoop wijst uit dat nogal wat klanten van de grootbanken minder tevreden zijn over de dienstverlening en de kosten. Nochtans pochen diezelfde banken in hun communicatiecampagnes altijd met hun hoge NPS-tevredenheidsscores (Net Promotor Scores). Vanwaar die discrepantie?

“De NPS-tevredenheidsscores zijn een marketingtool”, zegt Siegfried Dewitte, professor marketing aan de KU Leuven. “Eigenlijk moet je die cijfers niet al te serieus nemen. Het zijn scores die een bepaald doel dienen, namelijk communiceren dat de klanten tevreden zijn.”

Door met de methodologie te spelen, kunnen bedrijven die scores beïnvloeden, legt Dewitte uit. “Dat begint met de vragen die je stelt. Ik kan me voorstellen dat de banken niet vragen of de klant tevreden is met de rente op zijn spaarboekje, want de kans is groot dat het antwoord negatief is. Daarnaast speelt ook de volgorde waarin je de vragen stelt een rol. Vaak begint men met zaken waarvan men weet dat ze positief beoordeeld worden, om te eindigen met de vraag: en hoe tevreden bent u over uw bank? Als je de klant eerst een globale beoordeling zou laten maken, zou je een heel andere resultaat bekomen.”

Ook aan wie men de vragen stelt, maakt een groot verschil. Dewitte geeft enkele voorbeelden: “Je kunt een enquête selectief promoten, bijvoorbeeld bij mensen die net een som geld overgeheveld hebben naar de bank of een positieve transactie achter de rug hebben. Of je lanceert een online-enquête over de toegang tot cash. De kans dat mensen die daarover ontevreden zijn minder aanwezig zijn op de digitale kanalen is groot, en op die manier krijg je een vertekend beeld.”

Dewitte is ervan overtuigd dat de banken betere cijfers hebben over hoe tevreden hun klanten écht zijn. Maar dan heb je het over de resultaten van kwalitatief onderzoek en gesprekken met klanten. Die cijfers blijven echter netjes binnenshuis.

Dossier | Banken onder vuur

• Waarom de banksector geen bondgenoten meer heeft
• Yves Delacollette legt de oorzaak van het wantrouwen deels bij de politiek: ‘Schiet op de banken en je raakt altijd wel iets, vooral in de aanloop naar de verkiezingen’

Lees alles in dit dossier