Nog lang niet om zeep

Na vijf jaar afwezigheid maakt Sunlight zijn comeback op de reclamemarkt. Bovendien breidt Lever-Elida het Sunlight-gamma uit met twee nieuwe producten.

Het moet ongeveer vijf jaar geleden zijn dat Sunlight nog eens te zien was in de media. Maar hierin komt binnenkort verandering : in september pakt Lever-Elida dat deel uitmaakt van Unilever voor het eerst opnieuw uit met reclamecampagnes in bus- en tramhaltes voor het zeepmerk. Het tot nog toe vrij beperkte Sunlight-gamma wordt dan ook uitgebreid met twee nieuwe producten : een badschuim voor kinderen en een shampoo (in drie variëteiten).

GROOT MERK.

Sunlight is het basismerk van Unilever. William Lever was de eerste die in 1884 zeep in blokken verpakte en deze als merk verkocht. In veel landen roept Sunlight nog altijd het beeld op van huishoudzeep, voor de vloer, de was en de mens. België vormt, samen met Nieuw-Zeeland en Zuid-Afrika, hierop een uitzondering. Bij ons groeide Sunlight uit tot een verzorgingsproduct.

Een eerste differentiatie werd in 1972 doorgevoerd : het ging om een toiletzeep. In 1986 stelde Lever-Elida vloeibare zeep met een pompje voor aan het Belgische publiek, en in 1990 werden een badschuim en een doucheproduct gecommercialiseerd. U merkt het, erg snel werd er niet geïnnoveerd. “Sunlight is groot in België, maar het vormde tot op heden niet de prioriteit bij Lever,” zegt Christoph Michalski, marketing manager personal care bij Lever-Elida. “De nadruk lag vooral op nieuwe, internationale merken en producten zoals Dove.”

Sunlight is inderdaad een groot merk in ons land. Inzake vaste toiletzepen is het marktleider, samen met Dove : beide halen 17 % van de markt naar zich toe. In de douchemarkt staat het nummer vier met 6,6 % marktaandeel en in de badmarkt haalt Sunlight de vijfde plaats met 6,7 % aandeel.

De reorganisatie van Unilever in 1996 waarbij onderdelen als Elida, Fabergé en Lever werden samengevoegd bracht de diverse zeepmerken Dove, Lux en Sunlight samen. Christoph Michalski : “Pas toen stelden we voor het eerst vast dat er een grote band bestaat tussen Sunlight en de Belgische consument,” aldus Michalski. Onderzoek toonde aan dat de Belg tevreden was met Sunlight, het als een gezinsproduct beschouwde, en vond dat het zekerheid biedt. Voor Lever-Elida alvast voldoende om “dat slapend potentieel te wekken, maar zonder een revolutie door te voeren”.

De positionering blijft dezelfde : Sunlight is een zacht en puur product voor het essentiële, zonder een ver doorgevoerde differentiatie. Sunlight biedt bijvoorbeeld maar één doucheproduct aan, maar daarmee is een deel van de consumenten de pragmatische verbruiker goed gediend. En Elida-Lever ook. Michalski maakt de vergelijking met Tahiti-douche, die met zes producten 18 % van de markt inneemt. Sunlight haalt 6,6 %, met één product.

Die no-nonsense-aanpak wordt voortgezet in de nieuwe producten. In het badschuimsegment wordt één nieuw product gelanceerd, dat zich speciaal richt tot de kinderen en een licht perzikparfum zal bezitten : Sunlight-kids. De ervaring in Frankrijk leerde dat deze markt heel wat potentieel in zich heeft : Petit Dop haalde daar in twee jaar 12 % marktaandeel.

Omdat veel consumenten ten onrechte dachten dat er ook al een Sunlight-shampoo bestond, wordt het gamma binnenkort daadwerkelijk aangevuld met drie haarwasproducten : één voor normaal haar, één voor vet haar en één anti-roosshampoo. “We beperken ons tot het essentiële,” zegt Michalski. “55 % van de consumenten hoeft geen shampoo met vitamines, maar ze willen ook geen middelmatig product. Bovendien : als we met deze drie producten 5 % van de markt veroveren, zijn we al zeer tevreden.”

Er komen niet alleen nieuwe Sunlight-producten, ook de verpakking wordt aangepast. Tot op heden kregen de verschillende Sunlight-producten nagenoeg allemaal dezelfde verpakking. “Maar de behoeften van elk product zijn anders,” weet Michalski. “Een douche moet verfrissend zijn. Met een badschuim wil een vrouw even vijf minuten zonder druk van man en kinderen zijn.” Daarom komt er onder de golf van het beeldmerk een extra illustratie die de voordelen van de verschillende producten moet benadrukken : het badschuim krijgt er zeepbellen bij, de douchegel waterstralen, het zeeppompje een vallende druppel.

ARROGANT.

Om de nieuwe shampoo aan de consument voor te stellen, zal Lever-Elida 1,3 miljoen staaltjes uitdelen. “Dat is een arrogante manier van campagne voeren, maar we vinden het product goed en willen het dan ook aan de consument voorleggen,” zegt Michalski.

In september start Sunlight ook met een affichecampagne voor de basisproducten (zeep, badschuim, douchegel). Later volgt een aparte campagne voor de shampoo, onder meer in tijdschriften en in de verkooppunten. En niet te vergeten : Sunlight treedt ook op als sponsor van de BRTN-soap Thuis.

AVP

CHRISTOPH MICHALSKI (LEVER-ELIDA) Vanaf september nieuwe Sunlight-producten, nieuwe verpakkingen en voor het eerst sinds jaren een nieuwe Sunlight-campagne.