No-nonsense-noedels

Jongeren moet je blijven boeien, meent Unilever. Daarom lanceert het voor Aïki Noodles zijn derde campagne op rij : boomerang free cards met het verhaal van Manga. Gecombineerd met een wedstrijd voor het meest originele tekstballonnetje, moet de actie adolescenten blijven prikkelen.

Je vond ze dit najaar in alle Boomerang-rekjes in cafés : de kaartjes met een afbeelding van Manga Operatie. De tekstballonnetjes van dit Japanse stripverhaal waren leeg en het was aan de consument om ze in te vullen. De mogelijkheden waren onbegrensd. De creativiteit van de consument was de enige beperking. Het opzet ? Een reclamecampagne voor Aïki Noodles van Royco, van het bedrijf Unilever. De honderd meest originele inzendingen werden beloond met een Eastpak-rugzak vol met Aïki Noodles. Dezelfde promotie liep ook voor Bi-fi. Wie daarvoor met het meest originele voorstel uit de bus kwam, kreeg een rugzak vol Bi-fi-worstjes.

De gratis Boomerang-kaartjes bleken een perfect medium voor de beoogde doelgroep van Aïki Noodles. Jongeren van 12 tot 25 jaar oud die wel eens vaker een stapje in de wereld zetten, konden ze meepikken in het café. David Tornel, marketing-verantwoordelijke voor het product, verklaart : “We waren op zoek naar een interactieve campagne. Ons reclamebureau stelde een combinatie voor van Boomerang-kaartjes met Manga-strips. Bij jongeren is dat soort verhalen trouwens zeer populair.”

“Enkel een pack-shot brengen op de kaarten had echter geen zin. Daarom hebben we het product geïntegreerd in het verhaal. Eén kaart toont zelfs de stripfiguur met een beker vol Aïki Noodles.”

TRENDY.

De kaartjes werden massaal verspreid 600.000 via het Boomerang-net en nog eens 40.000 op de Media-Planet-beurs. “Maar dat betekent niet dat álle reclame nu met Manga zal gelinkt zijn,” aldus Tornel. “Voortdurend zijn we op zoek naar trendy acties. En Manga past perfect in het universum van vandaag. Maar we willen ook verrassen. De jeugd is immers op zoek naar steeds nieuwe dingen : vandaag zijn dat stripverhalen, maar morgen kan dat al iets helemaal anders zijn. Wat we duidelijk willen maken, is dat we jongeren begrijpen. Dat we weten wat in hen omgaat en dat we ingaan op wat ze leuk vinden.”

Steeds weer een nieuw gezicht voor één product ? Steeds weer nieuwe reclame ? “Verrassing is de constante,” stelt Tornel. “Als je almaar dezelfde beelden en promoties herhaalt, is de adolescent dat op één-twee-drie beu. Zo is er een Internet-site. Vorig jaar was er een actie met een 0900-nummer. Nu is er Manga. Verandering moet er zijn : dat past uitstekend bij het rebelse karakter van jongeren. En bij de hele positionering van het product.”

Niet minder rebels luidt dan ook de pay-off : ” Aïki, ‘t zijn geen manieren.“, een cliché dat adolescenten trouwens vaker te horen krijgen. De noedelmaaltijd past in dezelfde sfeer : jongeren moeten goed eten en zich goed gedragen. Maar Aïki Noodles is eten op hun manier. Ze bereiden is kinderspel : heet water toevoegen en het gerecht is klaar. “Toch gaat het niet om een maaltijdvervanger,” waarschuwt Tornel. “De noedels zijn een stevig tussendoortje om de honger te stillen, ‘s avonds of overdag.”

TRADITIE.

In die zin past het product uitstekend in de Royco-traditie met de Minute Soup die bekend is bij iedereen. De noedels zelf bestaan sinds 1993. Het idee waaide over uit de Verenigde Staten, waar het product succesvol bleek. Bij ons zou het vooral in de smaak vallen bij jongeren tussen 12 en 25 jaar oud. De hele marketing-mix werd dan ook op die groep toegespitst.

Nochtans is het niet zeker dat het die jongeren zullen zijn die het product zullen kopen. Voor studenten op kot is dat wel het geval. Aïki Noodles blijkt dan ook beter te verkopen in de stad dan op het platteland. Daar zijn het vaak moeders die de eetwaren voor hun kinderen kopen en het is zeer de vraag of zij zich aangesproken voelen door een strip als Manga.

Het imago van Royco speelt voor hen wel een belangrijke rol : als waarborg voor de kwaliteit van het product. Toch is het belangrijk dat jongeren naar de noedels vragen. Daarom moeten ze zichtbaar zijn in het rek. Het gaat trouwens om een impulsproduct.

Jongeren ten slotte die ze niet kennen, moeten ze leren kennen. En dus proeven. Niet in winkels, maar bijvoorbeeld op het Salon van de Student op de Media-Planet-beurs, in student-welcome-packs. Ook faculteiten vragen naar het product voor grote manifestaties. En Aïki Noodles plant een eigen campus-toer. Wie de noedels nooit geproefd heeft, komt weldra zeker aan de beurt.

AVP

DAVID TORNEL (AIKI NOODLES) De campagne voor Aïki Noodles speelt in op het rebelse karakter van jongeren.