NIVEA

N ivea gaat met zijn hairstyling-producten naar jongeren in de disco. Dat gebeurt via de Nivea Hair Care Styling Challenge, een wedstrijd voor kappersscholen waarvan de regionale finales (drie stuks) eind oktober, begin november plaatsvinden. Op 10 november volgt de nationale finale in The Zillion te Antwerpen.

“Bedoeling is om op die manier de jongeren (tussen zestien en achttien) naar het merk Nivea en de sub-brand Hair Care Styling te loodsen,” zegt Helen Willems, marketingmanager bij Nivea Cosmed. Zij wijst erop dat merken als L’Oréal en, in het verleden, Vidal Sassoon zich via de kapperszaken een expertise op haargebied konden aanmeten. Nivea zit helemaal niet in dat circuit. “Het is heel moeilijk om voor haarverzorging een expertise op te bouwen zonder de kapper,” aldus Willems. “We gaan echter niet via de kapper, maar via kappersscholen. De bedoeling is dat de scholen een voorstel van een creatie rond haar en make-up maken voor drie thema’s (mobiliteit, avant-garde en streetfashion). Op basis daarvan worden de regionale finalisten gekozen die de creatie moeten uitvoeren. Ons land telt 120 kappersscholen, en daarvan doen er 43 mee. Dat is genoeg voor ons om te starten.”

De geholpen merkbekendheid van Nivea bij jongeren is hoog, hoger dan het gemiddelde. Toch oordeelt Nivea dat het gebruik van de producten nog kan verbeteren. Vandaar dat er tijdens de Challenge in de discotheken ook gesampled zal worden.

De Challenge wordt via affiches en leaflets in de discotheken en op trendy uitgaansplaatsen bekendgemaakt. Er komt ook een radiocampagne op de regionale zenders. Willems maakt daarbij wel de aantekening dat in het noorden ook de ‘nationale’ zender Radio Donna wordt ingezet om dekking te verkrijgen. Met alleen regionale zenders zou Vlaanderen onvoldoende ‘gecoverd’ worden. In supermarkten en winkelcentra zal Nivea op vrijdag en zaterdag een 12 vierkante meter groot kapsalon inrichten. Daar kunnen geïnteresseerden hun kapsel met styling-producten in orde laten brengen voor het bezoek aan de disco.

De vraag is echter of Nivea via de disco wel álle jongeren kan bereiken. In marketingkringen wordt wel eens gezegd dat ‘1 op 10 jongeren in de disco te vinden is’. Willems weet dat ook, maar de disco, zo zegt ze, is wel de plek waar personen – én merken – zich op hun hipst en jongst tonen.

De 18-jarigen zal Nivea vooral via het uitgaansleven ontmoeten. De 16- en 17-jarigen moeten geraakt worden via de radiocampagne en de supermarkten.

Overigens is Nivea niet de enige op de markt van styling-producten. Taft van Henkel en Fructis van Garnier (L’Oréal) zijn daar eveneens actief of zullen dat binnenkort zijn. Willems: “Onze bedoeling is met deze actie óók aanwezig te zijn. Het wordt spannend in die markt. Oorspronkelijk was de Challenger-actie ontwikkeld om het imago te verjongen en de haircare-producten voor te stellen. Dat zou regionaal blijven. Toen we hoorden dat Taft en Fructis eveneens op de markt kwamen, hebben we de actie uitgebreid.”