NIKE

Nike is op 5 februari gestart met een internationale mediacampagne voor de Cross Trainer-schoen (een schoen die voor meerdere sporten kan worden gebruikt). De centrale figuur in die campagne is een sportieve jongeling: Leo.

De Cross Trainer van Nike was al enige tijd in de merkgamma opgenomen. Het gaat hier niet om een herlancering, maar om een heropfrissing, zegt Thierry De Ridder van Nike België. “We zeggen dat dit een schoen is voor alle mogelijke sporten. De jongeren gaan naar school, voetballen om 10.00 uur, spelen basketbal op de middag en kunnen onmogelijk telkens andere schoenen aantrekken.”

Volgens Nike is de Cross Trainer de sneaker van het jaar 2000. De doelgroep bestaat uit jongeren tussen dertien en vijftien jaar, jongeren die cool willen zijn, die alles on the edge doen.

De campagne met Leo liep al een tijdje underground: via het net. Nike stuurde naar personen van wie het het e-mailadres bezat een berichtje met de boodschap dat ze naar LeoXT.com moesten surfen. Daar konden ze Leo zien. Via die site konden de surfers ook weer e-mails sturen naar hún vrienden en kennissen. De ingetikte zinnen worden bij de ontvanger hoorbaar weergegeven. Behalve de aanduiding just-click-it – naar analogie van de Nike-slogan just-do-it was er geen verwijzing naar het merk.

“We laten Leo in zijn wereld zien,” aldus De Ridder. In een zestig seconden durende commercial ziet de kijker Leo van de ene situatie naar de andere gaan. Alles is digitaal, er zijn geen klassieke opnamen voor gemaakt. Leo komt in aanraking met monsters, speelt voetbal met Ronaldo en Edgar Davids, speelt basketbal met Michael Jordan, tennist met Agassi en Sampres en ontmoet zelfs Lara Croft. Aan het einde loopt iedereen achter hem aan. In de spot is heel veel in een heel snelle opeenvolging te zien.

Nike adverteert op internationale zenders als MTV en MCM. In ons land is de commercial niet te zien op de nationale zenders. In de bioscoop loopt hij wél. De commercial leent zich volgens De Ridder uitstekend voor dat medium. Maar bereikt Nike daarmee wel de beoogde doelgroep? De Ridder stelt van wel: 60% van de jongeren (tussen vijftien en twintig jaar) zal volgens de planning de spot minstens twee keer hebben gezien.

Wil dat zeggen dat Nike de groep van veertigplussers afschrijft? Die vormen toch een belangrijke markt, of moeten veertigplussers niet meer bewegen? De Ridder zegt dat ouderen anders reageren. “Die kopen een paar schoenen en gebruiken die tot ze versleten zijn. Jongeren kopen om de drie of zes maanden een nieuw paar,” zegt hij. Zij willen immers altijd met de nieuwste Nike-schoenen lopen. Ouderen maken daar niet zo’n punt van.

In de printmedia gebruikt Nike een gewone productcampagne om de schoen als object of desire onder de aandacht van de consument te brengen. Het Leo-figuurtje komt er niet in voor. Wel zal het shirt van Leo (een dry-fit) in sommige advertenties te zien zijn.

In ons land is Leo niet alleen een schoen, maar ook een candybar van Milka, een merk van Jacobs Suchard (‘Iedereen komt als je Leo roept’). De Ridder ziet daar niet zo’n probleem in. De productcategorieën liggen ver uiteen, vindt hij. En de Leo van Nike is Europees, de Leo van Milka is vooral Belgisch.