Nieuwe wind

Superconfex werkt aan een herpositionering. Deze week zijn daarvan de eerste resultaten te zien in de media en in de winkels.

De kledingketen Superconfex (onderdeel van de Nederlandse Macintosh Retail Group, gevestigd in het Limburgse Maastricht) zet deze week de grote publicitaire middelen in om het publiek diets te maken dat er een nieuwe wind waait. Al sinds eind augustus hangen er posters aan de bushokjes, en nu komen er ook commercials op radio en televisie. De tv-spot toont de nieuwe sfeer in de winkels en legt het accent op de vernieuwde collectie die in de rekken hangt. Bovendien worden de bestaande klanten niet vergeten, aldus marketing manager Frank Mortelmans : men stuurt zowat een miljoen folders rond, met een andere look dan voorheen, en met een uitnodiging om naar de vernieuwde winkels te komen kijken (en er te kopen).

De winkels zelf zijn ook aangepast : de no-nonsense benadering maakt plaats voor een warmere en meer persoonlijke omgeving. Er komt parket op de vloer ; de winkels worden ingedeeld in “sfeermomenten”, waarin de eigen merken van Superconfex op de voorgrond treden. Het gaat in de richting van een shop in the shop, maar het wordt niet te extreem. Cor Abbeloos, directeur operations van Superconfex : “Er is een algemeen beeld van wat de winkel te bieden heeft. In dat overzicht gaan we dan spelen met segmenten en compartimenten ; we brengen overal die sfeer.” Verder zijn er ook aangepaste zithoekjes en plaatsen waar kinderen zich kunnen bezighouden.

Voor de volledige aanpassing van de 65 Superconfex-winkels in ons land is een meerjarenplan opgesteld, maar de nieuwe aanpak is nu al aanwezig in alle vestigingen. Het afgelopen voorjaar werd de vernieuwing uitgetest in de winkel van Andenne, later in die van Asse en Sint-Jans-Molenbeek. Dergelijke dingen doe je maar beter wat verder weg van Brussel, zo heet het, om de concurrentie niet in je kaarten te laten kijken.

GEZAKT.

Vanwaar die aanpassing ? Ging het dan niet goed bij Superconfex ? “We doen het niet slecht,” zegt algemeen directeur Dick Streppel. “Wij zijn de nummer twee op de Belgische markt, achter C&A die zeker in waarde de nummer één is. Je moet echter meegaan met de ontwikkelingen in de markt.” Het is een feit dat de hele textielsector minder goed draait ; sinds een jaar of twee besteedt de consument minder geld aan kleding. In het lijstje van de belangrijkste bestedingen zijn die voor kleding in een paar jaar tijd gezakt van de tweede of derde plaats naar de zesde of de zevende.

Streppel : “Er is onzekerheid bij de consument over wat er met zijn centen gaat gebeuren, en dus spaart hij meer. Hij koopt ook wat hij wil, aanvullend op de garderobe. De samenleving is veranderd, het kleedgedrag is minder formeel. Met zijn allen hebben we de consument er ook van bewust gemaakt dat hij niet alles moet weggooien. Men neemt geen zeven T-shirts meer mee op vakantie om ze daar in de vuilnisbak achter te laten ; nu zijn het er vier, en die moeten langer meegaan. De consument gaat ook bewuster om met kleding : hij wil de juiste actuele spullen van een goede kwaliteit, voor de juiste prijs.”

Er is nog wel sprake van een modebeeld, maar iedereen doet er zijn eigen zin mee. “Mode, dat was vroeger in het voorjaar voorspellen of de rokken het komende jaar al dan niet boven de knie zouden eindigen en welke kleuren gebruikt zouden worden,” aldus Streppel. “Nu wordt alles veel meer trendy, onder invloed van bijvoorbeeld MTV. Daar moet je als handelaar op inspelen.”

VERBREDEN.

Dit alles betekent dat men evolueert naar wat we zouden kunnen noemen een just-in-time mode ; daarom moet de retailmarkt ook veel flexibeler zijn. Volgens Dick Streppel kan dit echter niet voor alle kledingstukken die in het aanbod zitten. Vooral in de dames- en kindermode zullen de termijnen veel korter worden. Voortaan levert Superconfex dagelijks aan de 65 vestigingen. Als voorbeeld wijst Streppel op het assortiment van de kinder- en babykleding, dat maar liefst 17 verschillende thema’s omvat in het najaarsseizoen. “De thema’s zijn bepaald, maar de uitwerking is nog niet helemaal gebeurd. Een winkel kan dus elk moment veranderen.” Het personeel zal ook aan de klant meer informatie moeten kunnen verstrekken over de producten, over de mogelijke combinaties en ook over de levering van snel verkopende items. Daarvoor zijn er intern de nodige bijeenkomsten geweest.

Aan de prijs wordt niet geraakt. Er komt een beter assortiment (hogere kwaliteit, vlotter verkrijgbaar, meer toegespitst op de markt), maar de prijzen zullen daarom niet verhoogd worden. De prijs alleen doet het echter niet meer, zeker niet voor een winkel die ervoor gekozen heeft om buiten het stadscentrum te zitten en dat kostenvoordeel door te geven aan zijn klanten. Streppel : “We zullen het assortiment moeten verbreden, omdat de consument niet bereid is om alleen voor Superconfex naar de periferie te gaan.” De uitbreiding gaat onder meer in de richting van accessoires, maar ook van bad-, bed- en keukentextiel ; men overweegt zelfs in het assortiment eveneens modeschoenen op te nemen die passen bij de kleding. Het gaat om de juiste prijs, de juiste kwaliteit, de juiste uitstraling en het juiste product. “Het is heel complex geworden,” zegt Streppel.

DATABASE.

De vraag is hoe een en ander in de praktijk kan slagen. Heel wat producten worden gemaakt in lagelonenlanden (meestal ver weg), om de consument een interessant geprijsd artikel te kunnen bieden. Anderzijds moet men dicht op de markt zitten om snel te kunnen reageren ; bijgevolg zal men eventueel dichter bij huis (en duurder) moeten produceren. “Dat lijkt een groot probleem,” aldus Dick Streppel, “maar je mag niet alle problemen op één hoop gooien : je moet ze uiteenrafelen. Een jeans bijvoorbeeld hoef je niet in België te laten maken, maar een leuk japonnetje kan dan weer wel in België of Engeland geproduceerd worden. Het duurt nu zes weken om artikelen uit het Verre Oosten te laten komen met de boot. Wil je ze sneller hebben, dan moet het met het vliegtuig. Dat kost zowat 20 frank meer per artikel, maar dat is te overzien. Je kunt aan zes kleine producenten in het Verre Oosten een opdracht geven en overeenkomen dat een producent binnen de EU 20 % snel kan maken om de zaken aan te vullen.”

Een voordeel is ook dat Superconfex met een uitgebreide database werkt, en op die manier snel kan zien welke producten vlot weggaan. Op basis daarvan kan men de aanvulling van de voorraad in de winkels regelen. Ook op dat vlak heeft Superconfex inmiddels een verandering doorgevoerd. De winkels krijgen nu een startvoorraad ; per maat en kleur wordt er nageleverd, zegt Cor Abbeloos. “Anderhalf jaar geleden leverden we bij de winkels een heel lot, samengesteld uit diverse kleuren en maten. Liep de verkoop goed, dan kreeg de winkel opnieuw een lot. Dat was eigenlijk heel onzorgvuldig.”

Abbeloos stelt dat de nieuwe aanpak met het dagelijks leveren niet kostenverhogend werkt. “De logistiek wordt beter afgestemd op de behoeften van de klant, en zo krijg je ook minder kosten door depreciatie van de voorraad.”

BELGISCH.

Als we dat allemaal horen, vragen we ons toch af of Superconfex niet beter de winkels helemaal kan afschaffen en direct aan de consument gaan leveren. Dat is echter net weer een stap te ver. “Kleding kopen is een familiaal en sociaal gebeuren,” weet Abbeloos. “De basiskledingstukken kunnen wel eventueel op afstand verkocht worden.” En Streppel voegt eraan toe : “Zelfs een overhemd wil je voelen en soms passen voor je het koopt.”

Vooralsnog is de herpositionering uitsluitend een Belgische aangelegenheid. De folders zijn wel dezelfde in Nederland en België, maar de aanpak in de winkels ondergaat nog geen verandering bij onze noorderburen. Door het grotere winkelbestand heeft België een groter omzetpotentieel dan Nederland. De Nederlandse consument zal wel de opfrissing en de snellere vernieuwing van het assortiment opmerken. En de grensoverschrijdende Nederlandse consument zal “aangenaam verbaasd zijn,” aldus Dick Streppel.

AD VAN POPPEL

DICK STREPPEL, COR ABBELOOS EN FRANK MORTELMANS (SUPERCONFEX) Een nieuwe sfeer, een breder assortiment en dagelijkse levering om beter in te spelen op de verlangens van de consument.

DE NIEUWE SFEER VAN SUPERCONFEX Wordt al sinds eind augustus uitgedragen via posters op de bushokjes.