Nieuwe wegen

Deze week lanceert Ford de nieuwe Ka, het kleinste model in de gamma. Daarmee wil men een ander en vooral jonger publiek bereiken.

Vandaag (30 januari) vindt de officiële voorstelling plaats van het nieuwe model van Ford, de Ka. De communicatie rond die kleinste Ford is echter al vier weken geleden gestart. In de bioscopen draaide sinds het begin van deze maand een spot van 45 seconden. “De bedoeling is niet alleen de wagen te laten zien, maar vooral een sfeer te creëren,” zegt Jean-Michel Fraylich, client service director bij reclamebureau Ogilvy & Mather dat voor Ford werkt. “De auto zelf komt maar een derde van de tijd in beeld, de rest van de spot is sfeer. Het gaat om notoriëteit : de Ka is er.”

Deze week werd ook gestart met posters op de bushokjes en ander stadsmeubilair. Men wil de Ka niet tonen met een traditioneel plaatje van de wagen, maar met een ongewoon beeld. Een detail van de auto wordt in de kijker geplaatst op een witte achtergrond, zodat het alle aandacht krijgt. “Dat is een beetje ongewoon in de autocommunicatie en zeker voor Ford,” weet Fraylich. “Het ongewone blijkt ook uit de mediakeuze. Bioscoop wordt heel weinig gebruikt in de autosector. We lanceren de wagen niet met grote affiches van 20 m² ; we gebruiken geen kranten, wel tijdschriften.”

De keuze van de tijdschriften is eveneens anders. Men gaat nu ook in bladen waar Ford normaliter niet aanwezig is : vrouwenbladen en trendy magazines (de zogenaamde cybertitels). Naast de meer traditionele bladen zoals Humo, Panorama, Autogids en Fit & Gezond, verschijnen er tevens advertenties in Teek, Rif-Raf en Wave.

In de teksten speelt men met de naam van het model. Voor Wallonië is de headline van Frankrijk overgenomen, om te profiteren van de spill-over van de Franse media (vooral televisie) : “On ne pense Ka ça”. In het Nederlands werd dat “Ik Ka niet zonder”. Fraylich : “Dat zijn verrassende slogans. We willen dat binnen een paar maanden iedereen over de Ka spreekt, dat er een echte ‘Ka-os’ gecreëerd wordt.”

Luc Van Holder, brand manager van Ford Motor Company, voegt eraan toe : “Om de visibiliteit van het model te verhogen, gebruiken we een publimobiel, wat we normaal niet doen.” Men plaatste een Ka op de laadbak van een vrachtwagen die in verschillende steden rondreed.

KLEINTJES.

Met de Ka gaat Ford nieuwe wegen op. Het wagentje behoort tot het segment van de kleine auto’s, de zogenaamde categorie Sub B die een steeds groter deel van de markt inpikt. In dat segment valt een tweedeling te maken, die zich situeert op 3,6 meter. Met de Fiësta, die een lengte heeft van 3,8 meter, zit Ford al in het deel van de “grote kleine wagens”. In het stuk van de markt waar de allerkleinste wagens zitten, had Ford nog niets.

De concurrentie, onder meer Renault en Peugeot, zat daar al met de Twingo en de 106. Van Holder haast zich wel om te zeggen dat de Ford Ka zich niet spiegelt aan die concurrerende modellen. “Wij komen met een product dat niet gebaseerd is op wat onze tegenstrevers bieden. Op de show van Genève hebben onze ingenieurs een concept-model in klei getoond, om reacties van publiek en pers te verzamelen en het model op basis daarvan verder te perfectioneren.”

De ontwikkeling in het segment van de “kleintjes” is volgens Van Holder te vergelijken met die bij de MPV’s, de multi-purpose vehicles. Dat stuk van de markt kreeg vooral een sterke ontwikkeling toen Renault met de Espace kwam. De andere merken volgden met dergelijke wagens en momenteel zit de groei er flink in. “Datzelfde gebeurt nu in het segment van de kleine auto’s. Met één of twee modellen blijft het een kleine markt maar hoe meer modellen erbij komen, hoe groter de vraag wordt. De ontwikkeling van de vraag heeft ook te maken met de verzadiging van het stadsverkeer, waardoor de grote wagens terrein verliezen aan de hele kleine. Men voorspelt dat tegen het jaar 2000 het aandeel van het ‘kleine’ segment groter zal zijn dan dat van de grotere auto’s.”

De Europese verkoopcijfers in de eerste helft van de jaren negentig wijzen al in die richting. Het aantal verkochte wagens in de kleine categorie steeg naar 3,5 miljoen op jaarbasis, goed voor 30 % van het totale aantal nieuw gekochte personenvoertuigen. Een kwart daarvan zit al in de allerkleinste groep ; men verwacht dat dit tegen het einde van de eeuw een derde zal zijn. Op Europees niveau zou het dan gaan om 4,5 miljoen exemplaren.

DOELGROEP.

Voor Ford is het ook een uitdaging om klanten aan te trekken die normaliter geen kleine wagen aanschaffen. De kopers van voertuigen uit de categorie Sub B zijn vaak gezinnen met thuiswonende kinderen. In een derde van de gevallen is er al een auto in het gezin. Een ander derde wordt gekocht door alleenstaanden jonger dan 45 jaar. En de helft van de kopers bestaat uit vrouwen.

Op de vraag wie dé klant is voor de Ka, zegt Luc Van Holder dat de leden van de doelgroep niet over één kam geschoren kunnen worden. Uit marktonderzoek van Ford blijkt dat de potentiële koper wil laten zien dat hij trendy is, zonder daarin te overdrijven. Het gaat om mensen die financieel onafhankelijk zijn. Van Holder : “Dat komt uit het onderzoek naar voren, maar het wil niet zeggen dat bijvoorbeeld een fabrieksarbeider geen Ka kan kopen. We zullen allerlei klanten krijgen voor dat model.” Jean-Michel Fraylich van O&M stipt aan dat men met deze wagen ook personen zal aanspreken die niet meteen aan Ford denken als ze een auto willen kopen.

De Ka is heel anders dan de bestaande modellen van Ford ; vandaar dat er geen al te grote angst bestaat voor “kannibalisatie” van de Fiësta. De Fiësta Classic, die op een lager prijsniveau zat dan de reguliere Fiësta, wordt uit de gamma genomen en de Ka zal die plek invullen (het prijskaartje aan het nieuwe model is met 347.000 frank zeer aantrekkelijk).

Toch is er sprake van twee doelgroepen. “De Ka-mensen zijn personen die geen compromis willen sluiten,” aldus Van Holder. “De klant kiest. Wil hij ‘verdwijnen’ in de massa, dan neemt hij een Fiësta. Er zijn voor- en nadelen. In de Ka is achterin maar plaats voor twee personen, in de Fiësta voor drie. De Ka is een wagen die iets nieuws biedt op de markt en zijn eigen klanten zal aantrekken.”

VEILIGHEID.

De auto is ook heel anders dan wat men totnogtoe van Ford gewend was, en de vraag is of dat zal aanslaan. De ervaring met de Mazda 121 (Ford heeft nauwe banden met dat Japanse merk) toonde aan dat de “bolhoed”-versie te speels was ; niet iedereen wilde in zo’n opvallende wagen rijden. Vorig jaar kwam er dan ook een nieuwe Mazda 121, een doordruk van de Ford Fiësta. Volgens Van Holder moet het Ford-logo voor de koper een extra zekerheid zijn, maar straalt de Ka wel een ander beeld uit dan de rest van de gamma. Hij heeft het over een berekend risico.

Voor de klant moet de Ka vooral rijplezier en veiligheid bieden. De algemene opinie is dat kleine wagens niet altijd dezelfde veiligheidsuitrusting kunnen hebben als hun grotere broers. Van Holder : “Heel wat klanten vinden een kleine wagen wel leuk, maar vragen zich af hoe het zit met de veiligheid. Als argument voor die kleine auto’s grijpt men meestal naar verbruikscijfers, maar Ford wil met de Ka een andere weg op. De klant verwacht nieuwe maatstaven op het gebied van veiligheid. Er zijn dus dubbele airbags en kreukelzones.”

De consument moet evenwel pas écht vallen voor het rijplezier. “Dat moet ontdekt worden,” zegt Luc Van Holder. “Je kunt voor of tegen dat new-edge design zijn maar zodra je met een Ka rijdt, vergeet je dat je in een kleine wagen zit. Hij rijdt als een grote. Er is ABS, airconditioning, radio met cd-speler. Dat verwacht je allemaal niet in een kleine auto.”

Uiteraard moet voor dergelijke zaken bijbetaald worden. De keuze in uitvoeringen is overigens beperkt : er is slechts één model koetswerk, uitsluitend in driedeurs versie, aangedreven door één enkele motor. Alleen in de kleurstellingen zit flink wat variatie. De tijd dat Ford elke kleur kon leveren zolang het maar zwart was, is lang voorbij.

AD VAN POPPEL

LUC VAN HOLDER (FORD MOTOR COMPANY) De groeiende vraag naar kleine auto’s heeft te maken met de verzadiging van het stadsverkeer, waardoor de grote wagens terrein verliezen.