CoMarkt, de tijdelijke winkelketen van Colruyt: wat mogen we verwachten?

Er is een nieuw merk verschenen in de Belgische supermarktwereld: CoMarkt. Het staat sinds kort over de vroegere namen van de winkels van Match en Smatch, die zijn overgenomen door Colruyt Group. De distributeur uit Halle gebruikt het merk tijdelijk, terwijl hij de winkels transformeert.

“Waar zijn de koffiefilters?” vraagt een medewerkster in de rekken van de nieuwe CoMarkt in ’s-Gravenbrakel. Ze werkte oorspronkelijk voor Louis Delhaize. Ze is niet van werkplek veranderd, alleen van merk. Van Match verhuisde ze naar CoMarkt, met alle veranderingen van dien.

In september vorig jaar kondigde Colruyt aan dat het 57 van de 80 Match- en Smatch-winkels overnam van de Louis Delhaize-groep, die toen in financiële moeilijkheden zat. Vorige week heeft Colruyt Group de volgende stap gezet door er 49 te integreren, na goedkeuring van de Belgische Mededingingsautoriteit (BMA). Maar het omvormen van zo’n groot aantal winkels is niet gemakkelijk.

Zeven hebben hun deuren voor langere tijd gesloten om rechtstreeks onder de vlag van Colruyt Group open te gaan. Drie winkels in Sint-Gillis, Gembloers en Zottegem zijn omgevormd tot Bio-Planets, terwijl de winkel in Chimay een Colruyt wordt, die in Wachtebeke een OKay en die in Leuven een Cru. “Sommige van die winkels moesten hoe dan ook sluiten, omdat ze in een te slechte staat verkeerden”, legt Christophe Dehandschutter uit, die verantwoordelijk is voor de integratie van de winkels.

Voor vier van de zelfstandige winkels die zijn overgenomen, is er een overeenkomst met Retail Partners Colruyt Group. “Voor drie winkels zijn er gesprekken aan de gang om ze te integreren in het netwerk van Spar Colruyt Group, of als groothandel”, zegt Hanne Poppe, de woordvoerster van Colruyt Group. De BMA moet zich nog uitspreken over de overname van de vijf overblijvende winkels. Dat zijn allemaal Smatch-vestigingen in Vlaanderen. Voor de andere wordt het een nieuw avontuur onder het tijdelijke merk CoMarkt (en Comarché in Wallonië).

“Het is niet de eerste keer dat we dat tijdelijke merk gebruiken, bijvoorbeeld twintig jaar geleden, toen we Battard overnamen”, zegt Pascal Waroquier, de regiomanager van Colruyt. Het merk wordt gebruikt wanneer een verkooppunt niet volledig aan zijn concept kan beantwoorden. In Humbeek heeft Colruyt bijvoorbeeld in 2020 een AD Delhaize omgebouwd tot een CoMarkt, net als de Alvo Driesen-supermarkt in Bouwel, die in 2019 werd overgenomen.

Lees verder onder deze preview van Trends Talk met retailexpert Gino Van Ossel

De keuze van het merk

Het doel is de overgenomen winkels een overgangsperiode te bieden alvorens ze om te vormen tot een groepsmerk zoals Colruyt, OKay, Bio-Planet, Cru of Spar. In afwachting wordt de naam CoMarkt gebruikt voor de komende jaren, met als doel de winkels “binnen de drie jaar” de naam en het concept van een groepsmerk te geven. Colruyt geeft zichzelf de tijd om na te denken over de beste keuze. Ondertussen wil het de klanten zo weinig mogelijk storen door dezelfde openingsuren en -dagen te behouden, ook op zondag.

Verschillende factoren beïnvloeden de keuze van het commerciële concept: om te beginnen de locatie van de winkel (in een stedelijke of landelijke omgeving), de grootte (Smatch-winkels zijn te klein om een Colruyt te worden), maar ook de omliggende merken. “Er is weinig kans om twee Colruyt-winkels naast elkaar te openen”, voegt Christophe Dehandschutter eraan toe. “Vooral omdat de concepten van de groep heel verschillend zijn. Er is bijvoorbeeld een duidelijk verschil tussen Spar en OKay: de eerste zijn servicewinkels, uitgebaat door zelfstandigen en open op zondag; de tweede zijn buurtwinkels, gericht op discount. Die overgangsperiode geeft ons de kans te analyseren hoe klanten zich in de winkels gedragen.”

Het gebruik van het tijdelijke merk is uniek voor Colruyt Group, want geen enkele andere Belgische keten doet dat. Op die manier verzekert Colruyt een zekere continuïteit voor de klanten en vergemakkelijkt het eventueel de overname door een franchisenemer, die niet van nul hoeft te beginnen.

Concurrerende prijzen

CoMarkt biedt niet de ‘laagste prijzen’, maar belooft wel een assortiment dat 10 procent goedkoper is dan dat van Match en Smatch. Dat is een kans voor de klanten, aangezien de prijzen van Match naar schatting 20 procent boven die van Colruyt lagen. “De strategie van een CoMarkt staat dichter bij die van een OKay”, zegt Pascal Waroquier. Dat betekent dat de prijzen eerder regionaal dan nationaal worden vergeleken. Dat blijkt ook uit de papieren in plaats van digitale etiketten in de winkels, “want we hoeven niet zo vaak en zo snel te reageren als een Colruyt, die de laagste prijzen biedt”. CoMarkt biedt aantrekkelijke prijzen, vooral dankzij promoties zoals één plus één gratis. “We gebruiken dezelfde promoties als OKay”, bevestigt de regiomanager.

Met de overname van de Match- en Smatch-winkels van Louis Delhaize heeft Colruyt een zogenoemde asset deal afgesloten, wat betekent dat de retailer alleen de winkels heeft gekocht en niet het hele bedrijf. Die overeenkomst houdt in dat logistieke en ondersteunende diensten, zoals IT en marketing, niet zijn inbegrepen in de aankoop. De overeenkomst tussen de twee bedrijven is geformaliseerd als een ‘tijdelijke dienstenovereenkomst’: Colruyt betaalt Louis Delhaize om bepaalde diensten in de winkels te behouden, zodat het in ‘openingsgolven’ kan werken en kan vermijden dat alle 57 verkooppunten in één keer moeten worden omgevormd.

Volgens een door de groep bepaald schema worden de winkels een week gesloten voor ze worden omgevormd tot CoMarkt-winkels. De eerste fase van de transformatie betreft de technische en IT-aspecten, zoals internetverbindingen, telefoon en geïntegreerde kassasystemen. Dan is er nog de visuele transformatie. De vloeren en de structuur van de winkels blijven ongewijzigd, net als het kassameubilair – een groot verschil met de configuratie van het Colruyt-systeem, waar geen transportbanden zijn. Hetzelfde geldt voor de koelkasten, die niet zullen worden vervangen door koelruimtes. Aan de andere kant worden alle restanten van de Louis Delhaize Groep verwijderd. De winkelwagentjes, mandjes en uniformen van het personeel worden vervangen. Er zijn trainingsessies gepland voor de medewerkers. “Ze moeten zich vertrouwd maken met een nieuw assortiment en de indeling ervan”, legt Pascal Waroquier uit.

Verschillend assortiment

In de rekken verdwijnen de huismerken van Louis Delhaize ten voordele van de merken Boni en Everyday. “De grootste moeilijkheid is het verschil tussen de rekken van de twee groepen”, legt Pascal Waroquier uit. Match heeft bijvoorbeeld een veel grotere versafdeling dan Colruyt. Enerzijds kan het bedrijf het aanbod van verse producten voor de klanten uitbreiden. Anderzijds dwingt het de keten om het schap te vullen met een assortiment dat misschien niet gevarieerd genoeg is. Om lege schappen op te vangen, biedt Colruyt een eigen assortiment aan en vult het dat aan met producten van Retail Partner Group, zoals Spar-producten. In de sectie kant-en-klare maaltijden bestaan Boni- en Spar-gerechten zoals spaghetti bolognaise naast elkaar. “Dat kan ook dubbel werk opleveren”, geeft de regiomanager toe, die dit als een goede gelegenheid ziet om te beoordelen welke producten meer succes zullen hebben.

Dankzij die overname verstevigt Colruyt Group haar positie. De overgenomen winkels zijn geografisch complementair met het bestaande winkelnetwerk. “Het zijn goede verkooppunten op ideale locaties”, benadrukt Christophe Dehandschutter. “Tegenwoordig wordt het steeds moeilijker om onze vastgoedportefeuille uit te breiden en nieuwe winkels te openen. Een overname als deze bespaart ons vijf jaar expansie.” Colruyt verwacht een omzetstijging van 50 procent in de overgenomen winkels. Deze winkels genereerden in het boekjaar 2022 een omzet van 300 miljoen euro. Er zijn geen cijfers gegeven over de kosten van de transformatie, maar Colruyt benadrukt dat de investering “serieus” is.