Bedrijven hebben tegenwoordig de mond vol van de klant centraal stellen, maar beseffen niet dat dat ingaat tegen de op controle gerichte manier waarop ze hun bedrijven leiden. Daarom zijn veel digitale transformaties een maat voor niets.
Onder meer met boeken als het vorig jaar verschenen Transform. A Rebel’s Guide for Digital Transformation hamert Gerry McGovern jaar na jaar op hetzelfde probleem. De meerderheid van de bedrijven staart zich bij zijn digitale transformatie blind op de technologie, zonder te beseffen dat zo’n transformatie eigenlijk draait om het centraal stellen van de klant. Dat heeft te maken met de manier waarop organisaties zijn georganiseerd, zegt de Ierse expert, die op 28 juni in België is voor een masterclass.
“Organisaties zijn te veel ontworpen om te controleren”, legt McGovern uit. “Zo’n organisatie voelt inherent dat ze macht heeft over haar werknemers en haar klanten. De basale organisatiecultuur is niet zo verschillend van een tribale cultuur. Een organisatie is een stam en de klant is een buitenstaander. Het ligt in de aard van organisaties de klant op een bijna vijandige manier te bekijken, als iemand die gecontroleerd of gestuurd moet worden.”
“Mensen weten meer”, doceert McGovern. “Ze weten nu dat je meer betaalt naargelang je langer bij je verzekeringsmaatschappij blijft. Zelfs al willen ze niet overstappen, ze weten dat ze geld verliezen als ze dat niet doen. Organisaties hebben hun klanten ertoe aangezet hen ontrouw te zijn. De meeste organisaties straffen klantentrouw en beloven potentiële klanten alles. Het is zoals een Casanova-relatie. Zodra je ‘getrouwd’ bent, concentreren organisaties zich op de volgende potentiële klant. Klanten uitbuiten is diepgeworteld tribaal gedrag.”
Het internet en de sociale media hebben het eenrichtingsverkeer van de organisatie naar de klant veranderd in een dialoog. Mensen zijn veel kritischer dan vroeger. Als iets de klant niet bevalt, schrijft hij het gewoon neer op Twitter of Facebook. “De klantentrouw is weg. Het idee van de apathische of trouwe klant en werknemer bestaat niet meer. Als organisatie moet je nu veel harder werken.”
De genegeerde klant
Een goed evenwicht tussen data-analyse en storytelling is voor veel bedrijven nog een verre toekomstdroom. Ondernemingen met een op controle gerichte bedrijfscultuur morrelen met hun websites in de marge, vindt Gerry McGovern. “Het draait allemaal om het bedrijf en om wat het wil dat je doet. ‘Wat is ons nieuwste initiatief? Wat is ons nieuwste product? Laat ons de boodschap dit jaar eens in het blauw zetten in plaats van in het groen'”, schampert Gerry McGovern. “Zulke boodschappen op een site zullen nog altijd maximaal 1 procent kliks krijgen omdat mensen dat soort berichten niet willen.”
Conversie is een mooi voorbeeld van hoe hardleers bedrijven zijn. Die term verwijst naar de manier waarop ondernemingen proberen klanten te maken van de bezoekers op hun website. Bedrijven hebben er veel geld voor over om die zogenoemde conversiegraad op te trekken. “Maar ze negeren de mensen die al bekeerd zijn, de klanten”, zegt McGovern. “De ondersteuning van klanten wordt bijvoorbeeld uitbesteed aan India. Organisaties verminderen hun investering in bestaande klanten zoveel als ze kunnen en maken hun investering in potentiële klanten zo groot mogelijk.”
Bedrijven zullen die aanpak binnenkort moeten opgeven omdat ons gedrag op het internet verandert, voorspelt McGovern. Jarenlang gebruikten mensen zoekmachines zoals Google als vertrekpunt. Voor bedrijven is het daarom interessant te adverteren naast de zoekresultaten op Google of ervoor te zorgen dat hun website zo hoog mogelijk scoort bij de zoekopdracht naar het product dat ze verkopen.
Startplekken
Volgens McGovern breekt nu een fase aan waarin mensen die zoekmachines almaar minder nodig hebben als tussenstation omdat ze in enkele webwinkels of op enkele sites alles vinden wat ze nodig hebben. “De vlottende klant verdwijnt omdat hij de plekken gevonden heeft die hij wil bezoeken. Zelfs via zoekmachineoptimalisatie kun je die klanten niet meer bereiken”, zegt McGovern.
Die nieuwe startplekken zijn bedrijven zoals Amazon, die wél goed zorgen voor hun klanten. “Amazon is bezeten van de tijd van de klant”, stelt de Ier. “We zijn niet trouw aan Amazon op zich, maar aan het feit dat het ons leven gemakkelijker maakt. Je ziet dat ook in de zoekresultaten. Enkele jaren geleden begon 60 procent van de zoekopdrachten voor retailproducten bij Google en 20 procent bij Amazon. Nu is dat 40 procent bij Google en 40 procent bij Amazon. De klanten raken gesetteld op het internet. Ze hebben hun Amazon, hun iTunes en nog enkele kernplekken waar ze naartoe gaan omdat die hen een goede ervaring bezorgen.”
Naast de onlinesupermarkt Amazon zijn ook de samenwerkingstool Slack en het taxibedrijf Uber voorbeelden van bedrijven die de klant centraal stellen zoals het hoort. “Wie als bedrijf de klant centraal wil stellen, moet zich baseren op gedragsanalyse om te begrijpen wat klanten doen en willen. Zo’n cultuur is gebaseerd op feiten. Denk aan het concept van een minimaal leefbaar product bij start-ups.”
Om dat te begrijpen, is een bruggetje nodig dat verklaart waarom het internet en de sociale media ervoor hebben gezorgd dat er minder egotripperij is in bedrijven. “Vroeger ging de marketeer een koffie drinken met de man van het reclamebureau. Ze bekeken enkele ontwerpen, de marketeer gaf een budget van 50.000 euro en het reclameagentschap deed wat moest gebeuren. De marketeer en zijn partner waren de koningen, de tovenaars die een campagne creëerden. Nu moet zo’n marketingmanager de digitale gegevens analyseren. Hij moet harder werken en heeft minder controle.”
Net zo ging het bij het ontwerp van een nieuw product. “Het gaat niet meer om een magisch ontwerp, waarbij iedereen zegt hoe fantastisch de designer wel is”, legt Gerry McGovern uit. De manier waarop start-ups werken, komt daarvoor in de plaats. “Zij maken enkel een zo eenvoudig mogelijke versie van hun product en komen daarmee naar buiten. Vervolgens ontwikkelt het product zich heel snel verder op basis van de manier waarop het wordt gebruikt. De start-up kijkt wat werkt en wat niet werkt. De klant helpt dus bij de ontwikkeling van het product. Hij is evenveel de ontwerper als de ontwerper zelf.”
Verhalen
De tegendraadse analyse van McGovern raakt almaar meer algemeen aanvaard, vindt Tim Driesen. Hij werkte eerst in de reclamewereld, waar hij creatief directeur was bij Famous (nu FamousGrey). Sinds 2015 is hij creatief directeur bij Bringme, een start-up die een internetplatform bouwde om pakjes te versturen. “Het is goed dat de tijd van de wollige marketeers met grote ego’s voorbij is. Maar dat de marketeer een data-analist wordt, is te kort door de bocht. Ik denk niet dat Facebook bezig is met wat de klant echt wil. Het analyseert en verfijnt data, maar als je je daartoe beperkt, verdwijnt alle frisheid en krijg je eenheidsworst.”
Volgens Driesen wordt goede marketing een combinatie van een goed product dat het leven van mensen makkelijker maakt – inclusief digitale gegevens analyseren – aan de ene kant, en frisse verhalen vertellen aan de andere kant. “Daar slaat Facebook de bal mis”, zegt Driesen. “Daar draait alles te veel om data.”
Dan vindt hij Slack een beter voorbeeld. “Slack analyseert de data heel goed, maar stuurt zijn product niet bij door het alle mogelijke functies te geven. Het blijft een communicatietool. Zeker in het begin besteedde Slack ook aandacht aan het verhaal. Het vroeg bijvoorbeeld grote gebruikers in Silicon Valley om te vertellen hoe de tool hun leven verbeterde.”
Een organisatie waarvan je niet zou verwachten dat ze goed begrepen heeft hoe je de klant, in dit geval de burger, centraal moet stellen, is de Europese Commissie (zie kader Eén website voor de Europese Commissie). McGovern heeft meerdere multinationals op zijn lijstje met referenties staan, maar zegt nooit aan een ingewikkelder project te hebben gewerkt. Normaal is de internetexpert tevreden wanneer zo’n vijfhonderd mensen de enquête invullen om de website van een groot bedrijf te analyseren. “Bij de EU kregen we een respons van 110.000 in 28 landen. Meer dan 40.000 respondenten verklaarden ons te willen helpen bij het structureren van de taken in de nieuwe structuur. Eerst werkten we met een hypothetisch model, dat we testten. Op basis van de patronen die we zagen bij de gebruikers, verbeterden we de structuur. Zo krijg je een website die veel intuïtiever aanvoelt en gebaseerd is op de mentale modellen van de gebruikers.”
Benny Debruyne
“Een organisatie is een stam en de klant is een buitenstaander” – Gerry McGovern
“Het idee van de apathische of trouwe klant en werknemer bestaat niet meer. Als organisatie moet je nu veel harder werken” – Gerry McGovern
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier