Niet sexy, wel aantrekkelijk

Folders en huis-aan-huisbladen mogen dan al minder sexy lijken dan televisiespots, adverteerders vallen er nog altijd voor. De uitgaven voor dit mediumtype nemen zelfs toe.

Een paar keer per week steekt in zowat alle Belgische brievenbussen een dik pak papier. Het pakket bestaat uit een verzameling folders en huis-aan-huisbladen met daarin overwegend regionaal getinte reclame.

Misschien ergert u zich aan die papierberg. En toch gaat het de huis-aan-huisbladen voor de wind. Uit cijfers van MediaMark blijkt dat de reclame in regionale weekbladen ( De Streekkrant en de verschillende lokale titels) het vorig jaar goed deed. Adverteerders hadden iets meer dan 3,8 miljard frank veil voor het medium. Dat is 16% meer dan in 1998, terwijl de totale reclamemarkt in dezelfde periode maar met 9% toenam. De vooruitgang in Vlaanderen bedroeg zelfs 19%.

Die cijfers onderschatten wellicht nog de reële uitgaven. MediaMark houdt immers alleen rekening met de nationale campagnes, en dus niet met de regionale advertenties in huis-aan-huisbladen. Bovendien vallen ook de rubrieksadvertenties en de folders – waarrond het regionale weekblad vaak is gevouwen – buiten de tellingen. Al relativeert Veerle Vromman, sales director Roularta Media Group (dat De Streekkrant, De Zondag en Steps uitgeeft), de evolutie in 1999: “Vroeger werd niet alles gemeten. Pas sinds twee jaar werken we nauw samen met MediaMark en geven we systematisch de nationale campagnes door die in De Streekkrant verschijnen. Bovendien zijn er meer edities. De oplage is hoger, en dat geldt ook voor de prijzen van de advertenties.”

De Streekkrant

doet het ook goed inzake lezersaantallen. Het jaarlijkse Cim-onderzoek ( Centrum voor Informatie over de Media) turfde 4,1 miljoen lezers van De Streekkrant. Het aantal trouwe lezers bedraagt 3,47 miljoen. Daarmee bestempelt De Streekkrant zichzelf als het grootste medium in Vlaanderen – het gratis blad haalt meer contacten dan de Vlaamse commerciële televisiezenders. Gratis regionale kranten doen het trouwens algemeen goed: van de Belgen leest er 8,3 op 10 wekelijks een gratis regionale krant. De regionale pers haalt een bredere dekking dan alle kranten samen.

Reclamebureaus evenwel beschouwen de gratis regionale pers niet meteen als hét medium. Veerle Vromman: “Wij zijn absoluut niet sexy. Om ons nog beter te positioneren, zijn we gestart met een business-to-businesscampagne. We moeten alle dagen aan ons imago werken.”

En dat werk begint vruchten af te werpen: volgens Vromman beginnen meer en meer adverteerders en jonge reclamebureaus het medium te smaken. “We kunnen spreken van een sneeuwbaleffect: de adverteerder uit een bepaalde sector probeert een keertje zo’n campagne in de regionale pers, en andere volgen. Vorig jaar merkten we een piek in de textielsector, met campagnes van JBC en Superconfex.”

Dat zou onder meer ook een gevolg kunnen zijn van de plaatselijke belastingen op folders. Die taks durft in Wallonië soms oplopen tot 1,5 frank per folder (in Vlaanderen ligt dat cijfer iets lager). Wie die belasting – en de bijbehorende rompslomp – wil vermijden, is dus makkelijker af met een advertentie in een regionale krant. “Wij betalen de taks aan de gemeenten en rekenen een percentage (0,9%) door aan de adverteerders,” aldus Veerle Vromman.

Ook Willy Vanderlinden, directeur van de Belgische Distributiedienst (een onderdeel van TPG dat de distributie verzorgt van folders en regionale weekbladen), wijst erop dat het aantal klanten blijft groeien. “Bovendien komen ook de adverteerders terug. Regionale kranten en folders renderen blijkbaar, anders zouden ze het niet doen.”

Wie het reclamepakketje uit de brievenbus haalt, merkt dat De Streekkrant altijd de reclamefolders ‘omarmt’. Nochtans is er van liefde niet echt sprake: de twee zijn immers regelrechte concurrenten. Veerle Vromman: “We zijn allebei tactische media, maar op een folder kun je veel meer kwijt. Soms kunnen wij voor een folder wel een valabel alternatief aanbieden. Zeker wanneer men rekening houdt met taksen is er sprake van concurrentie.”

Losse folders en regionale weekbladen vervullen wel een andere functie en worden dan ook anders ‘geconsumeerd’ door de consumenten. Roularta Media Group heeft cijfers uit 1994 over de manier waarop het pakket wordt bekeken en gelezen. Bijna alle respondenten verklaarden in de studie dat ze de gratis lokale kranten hadden ontvangen. Bijna 80% meldde dat ze ze ook lazen, terwijl iets meer dan 20% gebruik maakte van de informatie. De folders scoorden toen lager op het vlak van ontvangen (minder dan 80%) en lezen (zo’n 50%). Wat het gebruik betreft, bereikten folders nagenoeg de score van de huis-aan-huisbladen. Het aantal regelmatige lezers van de regionale weekbladen ligt met iets meer dan 60% ver boven het aantal regelmatige lezers van folders (een goede 30%). Wordt er gekeken naar de occasionele lezers, dan zijn de verhoudingen precies omgekeerd: folders worden veel meer bekeken in functie van een reële aankoopbehoefte.

Waar weinig discussie over bestaat, is het feit dat de prijs per contact van zowel kranten als folders zeer concurrentieel is. Volgens Willy Vanderlinden is het huis-en-huismedium wellicht één van de goedkoopste manieren om Belgen te benaderen. Maar niemand hoeft zich verplicht te voelen om alle Belgen te raken met zijn reclameboodschap. Een adverteerder kan uit verschillende edities van De Streekkrant kiezen. Wil een bedrijf een folder laten verdelen, dan kan het nóg selectiever werken. Desnoods tot op straatniveau. Op die manier kan men de aantallen verminderen en toch een effectieve bedeling hebben. Iedereen weet immers dat het geen zin heeft om folders voor grasmaaiers in appartementsgebouwen te bedelen.

De selectiviteit van BD gaat echter verder dan dat. Het bedrijf heeft op basis van uiterlijke kenmerken en gegevens van het NIS (Nationaal Instituut voor de Statistiek) welstandscriteria aan buurten en straten gekoppeld. De beperkingen uit het verleden (‘alles of niets’) zijn daardoor verdwenen. “Met die selectiecriteria is het medium zelfs geschikt om exclusieve producten aan te prijzen. Als Rolls Royce vandaag zou beslissen huis-aan-huis te gaan, zijn wij bekwaam de geschikte sectoren en zelfs straten te leveren,” zegt Vanderlinden.

Over één vorm van selectiviteit hebben we het nog niet gehad: de stickers op de brievenbus. Sommige mensen wensen alleen de informatiebladen en laten dat via een sticker weten. Anderen willen helemaal niets en ook dat staat op een sticker. Dat maakt het werk voor de dragers moeilijk: ze moeten immers twee pakketten klaarmaken, met en zonder folders. Vanderlinden zegt echter dat het aantal stickers beperkt is: “Nationaal bedraagt het zo’n 4% à 5%”. Ook Veerle Vromman bevestigt dat de sticker een marginaal fenomeen is. “Soms zijn er pieken in een bepaalde regio, bijvoorbeeld als een gemeente stickers verspreidt. Maar als de mensen merken dat ze De Streekkrant en dus ook de wekelijkse aanbiedingen van de supermarkten niet meer krijgen, gaat de sticker weer vlug van de bus.”

ad van poppel