Niet langer dik, dom en gelukkig

Het reclamenetwerk Saatchi & Saatchi zal kantoren sluiten, vertelt de internationale topman Kevin Roberts aan Trends. De Brusselse vestiging heeft niets te vrezen, stelt hij gesprekspartner Marc Michils, de CEO van het Belgische kantoor, meteen gerust. Roberts verzekert Michils wel dat alle bedrijven voor een catastrofe staan en niet voor een zoveelste crisis.

Meteen voor vijf jaar tekende Kevin Roberts, de CEO van Saatchi & Saatchi, vorige week bij. Hij staat al elf jaar aan het hoofd van het reclamenetwerk, maar werkte nooit eerder in een omgeving zoals die vandaag is geschapen door “de catastrofe, de nieuwe realiteit”. Roberts spreekt al niet meer over een crisis en hij wil de komende jaren uitzoeken of hij tot de apen of tot de leiders, tot de verliezers of tot de winnaars behoort. En vooral: of de theorie en bijhorende strategie die hij verzon om zijn doel te bereiken, blijken te kloppen. Marc Michils, de CEO van de Belgische Saatchi & Saatchi-vestiging, krijgt tijdens het gesprek in Amsterdam alvast enkele instructies.

TRENDS. U spreekt over een algemene catastrofe in plaats van over een crisis. Is het dat ook voor Saatchi & Saatchi omdat de reclamesector nog meer onder druk staat dan andere sectoren?

KEVIN ROBERTS (CEO SAATCHI & SAATCHI). “Iedereen denkt dat steeds, maar in de auto-industrie gaat het nog veel slechter, hoor.” MARC MICHILS (CEO SAATCHI & SAATCHI BELGIË). “Het klopt wel dat veel Belgische bedrijven nu besparen op gemakkelijke zaken en daar behoren advertenties toe.”

ROBERTS. “Dat is belachelijk, want de komende drie jaar wordt de strijd om marktaandeel opnieuw veel scherper. De afgelopen jaren kon iedereen gewoon met de markt meegroeien. Daardoor werd iedereen dik, dom en gelukkig, ook wij bij Saatchi & Saatchi. Wie dat blijft, mag het licht uitdoen. Wie zich aanpast en in de komende periode marktaandeel kan winnen, zal het dankzij de consolidatie niet snel opnieuw kwijtspelen.” MICHILS. “Niet alleen de aandelen, ook de marktaandelen zijn vandaag goedkoop.”

Hoe werd en was uw bedrijf dan dik, dom en gelukkig?

ROBERTS. “Omdat alles kon, hebben we de afgelopen jaren te weinig keuzes gemaakt. Het maakte niet uit of iets werkte of niet. We hadden te veel kantoren, te veel service, te weinig meerwaarde.”

Hoe wilt u daar verandering in brengen om in moeilijke tijden te overleven?

ROBERTS. “Vanaf nu zijn alle middelen goed om te winnen. In zakendoen betekent dat eerst en vooral dat je goed moet weten wat je hoofdactiviteit is. De rest moet je elimineren. Te veel bedrijven ontslaan gewoon tot volgens hen het plaatje opnieuw klopt. Ik ken onze vijf hoofdactiviteiten: creatief zijn, consumenteninzichten verwerven, love marks (Roberts’ theorie om een merk geliefd te maken, nvdr) uitbouwen; en voor Toyota en Procter & Gamble werken. Onze lokale kantoren hebben soms andere hoofdactiviteiten, maar dan nog blijven er duizenden zaken over die daar niet toe behoren.”

Betekent dat ook dat u kantoren zult sluiten?

ROBERTS. “Het aantal kantoren behoort voor mij niet tot de kernactiviteit en alles wat daar niet toe behoort, zullen we verkleinen of elimineren. Het hoofdkantoor van Toyota Europe, een van onze grootste klanten, is gelegen in Brussel. Het Belgische kantoor van Saatchi & Saatchi hoeft dus niets te vrezen. De moraal van de mensen daar moet wel veranderen, net als in de andere vestigingen. Onze werknemers moeten leren trots te zijn op winning ugly, zodat ze niet gedemotiveerd geraken. En Marc moet zich houden aan de 24 uurregel die ik net heb ingevoerd. Ziet hij een probleem waarvan hij niet zeker is hoe hij het moet aanpakken, moet hij me dat binnen de 24 uur laten weten. Ik geef mijn advies ook binnen de 24 uur en nog eens 24 uur daarna moet dat uitgevoerd zijn. In minstens de helft van de keren zal de oplossing verkeerd zijn, maar je moet snel reageren. Als je een slang ziet, sla je die dood. Daar hoef je niet over te vergaderen.”

Het kan niet anders of sommige klanten zullen het niet halen. Hoe kunnen jullie daarmee omgaan?

ROBERTS. “Dat zou zeer triest zijn voor ons. We zullen er dus alles aan doen om het goede voorbeeld te geven.” MICHILS. “Het is onze verantwoordelijkheid om onze klanten te vertellen wat wij de beste strategie voor hen vinden. Het is dan aan hen om te beslissen. Met sommige van onze klanten ben ik hierover nog in discussie, want er zijn kleine maar slimme bedrijven, en grote maar domme. Die laatste zien interactiviteit als iets extra’s, terwijl wij ervan overtuigd zijn dat dat in België een hoofdactiviteit moet zijn. Ook shopper marketing – de emotie van een merk zo dicht mogelijk brengen bij de plaats waar de consument koopt – is voor ons corebusiness.”

ROBERTS. “P&G en Toyota, de twee klanten die ons een percentage van de verkoopinkomsten betalen, zullen deze periode trouwens zeker goed doorkomen. En dat de reclamebudgetten naar beneden gaan, is een fantastische uitdaging.”MICHILS. “Bovendien kan de onzekerheid bij bedrijven ook in ons voordeel spelen omdat velen uitkijken om van reclamebureau te veranderen.” ROBERTS. “Sommige andere agentschappen moeten wel zeer bang zijn, omdat ze geen duidelijke positionering hebben. Wij werken rond love marks, die theorie koop je of koop je niet. Veel bedrijven lijken er vandaag wel in geïnteresseerd, want ik heb deze maand meer besprekingen met potentiële klanten dan in dezelfde periode vorig jaar.”

Maar jullie zullen hun wel meer moeten kunnen bieden voor minder geld.

ROBERTS. “Een goed idee kost evenveel als een slecht idee. Daarom ga ik mensen die daarvoor kunnen zorgen, meer betalen. Banen van sommige mensen die zich niet met het creatieve werk bezighouden, zal ik moeten schrappen. Onze creative director verdient nu al twee of drie keer zoveel als onze CFO.”

Raden jullie creatievelingen de klanten aan om andere media dan vroeger te gebruiken?

ROBERTS. “We bevinden ons stilaan in een tijdperk van paradoxen. Sommige van onze klanten kiezen opnieuw blindelings voor de klassieke media zoals tijdschriften of televisie, omdat ze nu geen risico’s durven te nemen. Maar er zijn ook bedrijven die televisiespots te duur vinden voor het effect dat ze hebben. Zij zullen wel voor bijvoorbeeld het internet kiezen. Het is te vroeg om te zeggen wat de beste keuze is. Ik vind dat je dus maar beter op de beide paarden gokt, want consumenten besparen niet op hun mediagebruik.”MICHILS. “Veel ondernemingen zijn geneigd om alle media een beetje minder te gebruiken om reclame te maken. Ze kunnen beter één medium volledig schrappen om de andere beter te kunnen ondersteunen. (T)

Door Sjoukje Smedts/Foto Allard De Witte