‘Niemand wil een natuurlijke deodorant die niet werkt’

Trends selecteert grensverleggende thema’s en verhalen. Duurzame cometica verdient het label omdat ze een miljardenindustrie verduurzaamt. Natuurlijke cosmetica zit wereldwijd in de lift. Ook in België trekken kleine, onafhankelijke merken als MakeSenz, Ray, CÎME, Enfleur, en Marion Maakt de kar. Ze maken producten die niet alleen goed zijn ook voor de huid, maar ook een positieve impact hebben op de omgeving.

Tien jaar geleden was groene cosmetica nog iets voor hippies. Stilaan zijn we op weg om er de norm van te maken, al moeten de consumenten wel kritisch blijven”, zegt Isabel Coppens, samen met Anke De Boeck oprichter van het Belgische cosmeticamerk CÎME. Voor de productie van hun huidverzorgingsproducten gebruiken ze zogenaamde superfoods uit de Himalaya, planten die groeien in extreme en zuivere omstandigheden. “De lokale bevolking verwerkt die ingrediënten tot essentiële oliën, die niet alleen erg doeltreffend zijn, maar ook lichter om te vervoeren”, vertelt Anke De Boeck. “Op die manier stimuleren we de plaatselijke economie en verkleinen we de impact van ons transport.”

Volgens de Franse parfum- en cosmeticacluster Cosmetic Valley wordt jaarlijks wereldwijd voor 425 miljard euro cosmetica verkocht. Met 78,6 miljard euro is Europa de koploper. Volgens het Vlaams Instituut voor Technologische Ontwikkeling (VITO) zijn consumenten steeds meer op zoek naar duurzame cosmetica. Vooral natuurlijke producten en plasticvrije verpakkingen veroveren in ijltempo de markt. Dat groene cosmetica stilaan de norm worden, blijkt ook uit beleids- en onderzoeksinitiatieven. De Vlaamse partners VITO, Ugent en Catalisti zoeken samen met hun zeven Waalse en Franse partners van het Interreg-project InTiCosm naar biologische vervangers voor ingrediënten op basis van petroleum.

Geloofwaardigheid

Cosmetica is niet alleen een zaak van grote merken als Unilever, Procter & Gamble of Johnson & Johnson. Onder invloed van een groeiende groep digitale, imagogedreven consumenten maken kleine, onafhankelijke merken stelselmatig hun opmars, blijkt uit een rapport van Deloitte uit 2017. Zulke indiebrands werken financieel en creatief onafhankelijk van de grote merken. Internationale voorbeelden zijn de snelgroeiende onlinestart-up Glossier en het merk Julep. Maar ook in België maken kleine producenten natuurlijke cosmetica.

Toch moet de sector van de natuurcosmetica zijn geloofwaardigheid opvijzelen, zegt Marleen Maras, oprichter van het natuurlijke huidverzorgingsmerk Enfleur. “De wetgeving en de controle op natuurcosmetica worden steeds strenger, maar door een jarenlang gebrek aan transparantie, zijn sommige consumenten het vertrouwen volledig kwijt”, vertelt ze. Sophie Trenteseaux, de oprichter van het pioniersmerk MakeSenz, legt uit waarom: “Om het woord ‘natuurlijk’ te gebruiken op een fles zijn er amper regels. Zelfs zogenoemde biologische producten bestaan meestal slechts voor een deel uit biologische ingrediënten.”

Natuurlijkecosmeticamerken proberen op verschillende manieren het vertrouwen terug te winnen. Een keurmerk is een van de mogelijkheden. Die keurmerken stellen evenwel elk hun eigen voorwaarden. Zo staan het Duitse BDIH en het Belgische NaTrue garant voor 100 procent plantaardige ingrediënten uit gecontroleerde biologische teelt. Producten met het Ecocert-keurmerk moeten dan weer 95 procent ingrediënten van natuurlijke oorsprong bevatten. Voor het Cosmos-label moet zelfs maar 20 procent van de ingrediënten biologisch geteeld zijn. “De grondstoffenleveranciers proberen de criteria voor natuurcosmetica te harmoniseren, door ingrediënten met ISO-normen aan te prijzen”, vertelt Marleen Maras. “Maar op sommige emulgatoren of extracten uit de zee kun je moeilijk een label plakken. Bovendien hangt er een prijskaartje aan vast, wat voor kleine merken moeilijk is.”

Ook het idee dat natuurlijke cosmetica minder doeltreffend zou zijn, leeft nog altijd bij nogal wat mensen. “Natuurlijke ingrediënten mogen zeker geen synoniem worden voor een lagere effectiviteit”, zegt Hilde Nys van het Gentse huidverzorgingsmerk Ray. “Niemand wil een volledig natuurlijke deodorant die natte oksels oplevert.” Na een zoektocht naar de juiste formule van meer dan een jaar, lanceerde Ray in februari de eerste gezonde, hervulbare en veganistische deodorant in België.

Ook onafhankelijke instanties als YUCA-app proberen de consumenten te helpen om een gezonde en doeltreffende keuze te maken. “Al geven verschillende platformen soms tegengestelde adviezen”, vertelt Marleen Maras. Hilde Nys: “Een variant van de nutriscore voor cosmeticaproducten, daar droom ik van.”

Ecologische impact

Onafhankelijke natuurlijkecosmeticamerken willen meestal niet alleen dat hun producten goed zijn voor de huid, ze hechten er ook belang aan dat de verpakking en de productie geen impact op het milieu hebben. “Klanten vinden het soms jammer dat sommige producten in plastic flesjes zitten, terwijl de grootste impact natuurlijk in de ingrediënten zit”, zegt Marion Naudts, de oprichter van Marion Maakt. “Reguliere cosmetica bevat bijvoorbeeld vaak microplastics, bewaarmiddelen of siliconen die zich kunnen ophopen in het milieu.”

De milieu-impact van cosmetica loopt ook verder in de productieketen, van de teelt van de ingrediënten over de productieprocessen en het transport van de eindproducten. Sinds de oprichting van MakeSenz tien jaar geleden, werkt Sophie Trenteseaux daarom maximaal samen met biolandbouwers uit eigen land. “Ingrediënten zoals hennep-, camelina- en koolzaadolie van Belgische bodem worden al gebruikt in voeding en zijn ook geschikt voor de productie van schoonheidsproducten”, legt Sophie Trenteseaux uit. Voor ingrediënten die niet in België te vinden zijn, gaat ze in Europa op zoek naar kleine producenten met een positieve impact op de lokale biodiversiteit. Volgens Marleen Maras zijn lokale grondstoffen helaas niet altijd voorhanden. “De producenten eisen vaak een minimumafname die groter is dan wat kleine of startende merken kunnen verwerken”, vertelt ze. “Bij kleine distributeurs ligt de prijs dan weer hoger, waardoor ook het eindproduct duurder wordt.”

Ondanks de uitdagingen en de tegenstrijdigheden lijken de indie brands het over een ding eens: er zijn meer dan voldoende producten op de markt. “Het meest ecologische product is natuurlijk geen product”, stelt Sophie Trenteseaux. “We willen de consumenten daarom ook vooral aanmoedigen om een ander begrip van schoonheid te ontwikkelen en minder producten te gebruiken.” Bij de grote cosmeticamerken lijkt dat minder het geval. Zo zijn de navulbare deodorant van Dove en natuurlijke merken zoals Loving Blends en Garnier bio van L’Oréal een uitbreiding en geen vervanging van het assortiment.