Netwerken met zicht op de goal

Het voetbalseizoen wordt op vrijdag 3 augustus weer op gang geschoten. Een hoogdag voor de voetballiefhebber, maar ook voor het bedrijfsleven, dat toekijkt vanuit loges en businessseats.

Genk, begin juli. De Cristal Arena, het stadion van KRC Genk oogt als een bouwwerf. In de loges en de achterliggende ontvangstzalen overheersen beton, stof en kabels. Maar bij de start van het seizoen zal er een piekfijn tapijt liggen, in de kleuren en met het logo van Racing Genk, verzekert directeur organisatie Erik Gerits.

De Limburgse topclub is, net als Roeselare en promovendus Dender, druk bezig met verbouwingswerken. Anderen koesteren plannen, gaande van het renoveren van een tribune tot de bouw van een nieuw stadion (zie kader: Wie niet bouwt, niet wint). Veel aandacht gaat daarbij naar het businessgedeelte. De logica zelf, vindt Gerits: “Uiteindelijk hangt alles samen. De zakenmensen kopen seats en loges als er een goede sfeer hangt. Voor die ambiance heb je goede supporters nodig. Die krijg je wanneer je een ploeg hebt die resultaten kan halen, en daarvoor heb je het geld van de zakenmensen nodig.”

Businessloges en -seats kwamen een kleine dertig jaar geleden naar het oude continent overwaaien vanuit het American Football. Eerst naar Engeland, later naar de rest van Europa. In België was Anderlecht de pionier. De Brusselaars pronken al sinds 1980 met 31 loges, later kwamen er ook businessseats bij.

Intussen heeft elke eersteklasser, als hij al geen loges heeft, op zijn minst businessseats. Al verschilt het aanbod dat de verschillende ploegen aan de bedrijfswereld doen, grondig. Wat de ene ploeg een businessseat noemt, wordt door een andere betiteld als skybox. Andere maken een onderscheid tussen indoor- en outdoorseats, terwijl een outside seat bij de ene betekent dat je ook welkom bent op de receptie achteraf, kopen zakenmensen er elders een goed uitzicht op het veld mee, een kop koffie tijdens de rust en/of toegang tot de vipruimte.

De mosterd halen grote ploegen uit het buitenland. Al valt een kleine markt als België niet te vergelijken met die van de grote voetballanden Engeland, Spanje of Italië. In het vernieuwde Wembley Stadium in Londen, een voetbaltempel met 90.000 plaatsen, zijn er 160 executive boxes die tussen 85.000 en 297.500 euro per jaar kosten. Verder zijn er maar liefst 18.000 premium seats in vijf categorieën, gaande van 1900 tot 7725 euro per jaar. De seats kunnen alleen besteld worden met tienjarige contracten, waarvoor 5525 tot 22.800 euro moet worden neergeteld, alleen al voor het recht er een te mogen huren. In ruil krijgen de zakenlui de garantie op 12 voetbalmatchen per jaar, weliswaar in een luxueus kader.

Een Belgische ploeg die eraan zou denken om zulke prijzen te hanteren, kijkt meer dan waarschijnlijk aan tegen lege zitjes. Commercieel directeur Chris Lioen van Anderlecht: “Je kan altijd dromen, maar wij bekijken toch vooral ideeën en concepten in de wetenschap dat we er nooit dezelfde inkomstenstroom uit kunnen genereren.” Gerits vult aan: “Als ik de prijzen van pakweg PSV zou hanteren, dan hou ik geen 10 % van mijn klanten over. Over Chelsea of Arsenal zwijgen we al helemaal: daar moet je betalen om op de wachtlijst te mogen staan.”

Wel streven de meeste clubs naar meerjarige contracten. Charleroi heeft die bijvoorbeeld met Electrabel (5 jaar) en met Start People (3 jaar). Toch is Anderlecht de enige club waar je uitsluitend driejarige contracten kan afsluiten. Met als gevolg dat het bord dat de logehoudende bedrijven vermeldt in het Constant Vanden Stockstadion, de laatste twintig jaar amper wijzigingen heeft ondergaan.

Om de poen is het te doen

Al die aandacht voor het businesscliënteel heeft een eenvoudige oorzaak: het brengt meer geld in het laatje. Ons zusterblad Sport/Voetbalmagazine analyseerde vorige week al dat er twee types toeschouwers zijn: de sportfan en de sportconsument. De eerste groep zorgt voor de ambiance en loopt rond met vlaggen en T-shirts. De tweede komt kijken, maar wil iets meer comfort: hun drankje in een glas in plaats van in een plastic bekertje.

“Wij waren destijds de eerste. Maar bijna iedereen heeft ons intussen bijgehaald, en de concurrentie is nu veel groter,” weet commercieel directeur Chris Lioen van Anderlecht. “Je hebt de andere voetbalclubs, maar ook andere sporten – tennis, basketbal – en andere evenementen als muziekconcerten en tentoonstellingen. Bedrijven willen hun klanten bedienen zoals die dat verkiezen, en diversifiëren dus hun aanbod.”

Die evolutie is bijvoorbeeld heel sterk in het basketbal, waar in navolging van Spirou Charleroi de stadions werden vernieuwd, met heel wat aandacht voor de noden van het bedrijfsleven. De Sleuyter Arena van basketbalclub Oostende biedt plaats aan 5000 toeschouwers, waarvan 800 businessseats. Ook Antwerp Giants speelt nu in een moderne Lotto Arena voor 5500 man. Een bank als KBC bijvoorbeeld, is op nationaal vlak niet eens aanwezig in het voetbal, maar kiest voor diverse cultuurmanifestaties en voor sporten als wielrennen, atletiek en paardensport.

Voor welk percentage van het clubbudget seats en loges instaan, is moeilijk te bepalen. Sommige ploegen rekenen ze bij inkomsten uit ticketing, andere bij sponsoring. Eersteklassers die wel een onderscheid maken, geven percentages op die variëren tussen 10 % en 20 %. Bij Lierse en Beveren worden ze procentueel veel belangrijker, omdat beide clubs een klein miljoen euro aan tv-inkomsten door hun neus geboord zien.

Bovendien is er een niet onbelangrijke overlap met de catering. Want seathouders nodigen hun klanten ook graag uit voor een natje en een droogje. De prijzen voor een maaltijd variëren van club tot club: bij sommige kan je al terecht voor 45 euro, maar dan zonder btw en wijnen, terwijl ploegen als Bergen en Sint-Truiden voor een all-informule gaan.

Investeer eens in een seat

Investeren in businessseats en -loges is voor de meeste clubs een goede zaak. Geldt dat ook voor de investerende bedrijven? Is een vipseat een garantie op een fikse omzetverhoging? Commercieel afgevaardigde Patrick Lips van AA Gent noemt het verband minder rechtstreeks: “Hier worden contacten gelegd, om later contracten te tekenen.”

Voor de NMBS bijvoorbeeld, is de hoofdreden om op Anderlecht een loge aan te houden eenvoudig. Zegt gedelegeerd bestuurder Marc Descheemaecker: “Networking. Culturele evenementen – theater, tentoonstellingen, concerten – doe je als bedrijf meer omdat ze imagodragers zijn. Het voordeel van voetbal ten opzichte van die manifestaties is dat je minstens drie uur tijd neemt van je partner. Je kan praten over voetbal, al eens zwanzen, en intussen een hapje eten en drinken. Terwijl je in het theater of bij een klassiek concert natuurlijk moet zwijgen (lacht). Grote deals sluit je er niet af, wel maak je al eens een mondelinge afspraak om de maandag nadien te bellen. Wie we uitnodigen? We verdelen dat tussen onze drie afdelingen cargo, internationaal en nationaal reizigersvervoer. En politici, bijvoorbeeld Jean-Luc Dehaene. En destijds hebben we ook Bruno Tuybens uitgenodigd, ter kennismaking. Dus ik ben benieuwd wie nu onze voogdijminister wordt.”

Het gaat dus in de eerste plaats om netwerking. Toch maakt commercieel manager Patrick Orlans van Lokeren zich sterk: “Wij hebben 400 klanten en ik denk dat er daarvan redelijk wat hun bureaumeubelen of hun Mercedes hebben gekocht bij bedrijven die bij ons seats hebben. Voor mij is dat een vorm van dienstbetoon. Wij doen niet alleen de deur open, maar zetten u ook aan het bureau van de persoon waar u mee in contact wil komen. Dat is ons vangnet wanneer het sportief minder gaat: de bedrijven weten dat ze er toch iets aan hebben.”

Algemeen directeur Eddy Maetens van de Lokerse hoofdsponsor Edialux, dat bestrijdingsmiddelen fabriceert voor in de tuin, relativeert. “Daar contracten tekenen? Dat niet. Wel maken we er afspraken. De club doet moeite om ons in contact te brengen met mogelijke zakenpartners. Omdat ook onze moeder, DCM, van onze 24 seats gebruikmaakt, is het voor ons, op groepsniveau, rendabel.”

De vijfde p: de ploeg

Hoe belangrijk is sportief succes? “Het allerbelangrijkst,” geeft Lioen mee. “Voetbalclubs zijn eigenlijk ook gewoon bedrijven, die marketing moeten doen om klanten aan te trekken. Maar aan de klassieke vier p’s – product, prijs, promotie en plaats – voegen wij een vijfde toe: de prestaties van de ploeg op het terrein.”

Al relativeert commercieel directeur Evarist Moonen van Club Brugge dat een mindere prestatie niet direct gevolgen hoeft te hebben. “Het afgelopen seizoen was zeker niet ons beste, maar het aantal partners en sponsors neemt ook dit jaar opnieuw toe. Als we elk seizoen voor de zesde plaats zouden spelen, blijft dat natuurlijk niet duren.”

Dat zie je het best bij degraderende en promoverende clubs. Lierse en Beveren verminderden hun prijzen met 20 % tot 30 %. “Tsja,” geeft woordvoerder Thierry Verbist mee. “In eerste klasse doe je business. Ik wil Virton, Tienen en Tubize niet schofferen, maar iedereen begrijpt dat je een zakenrelatie meer plezier doet met een uitnodiging om samen naar Anderlecht te kijken.”

Het omgekeerde geldt voor FCV Dender en KV Mechelen. Bij de Oost-Vlamingen krijgen lokale bedrijven nog steeds hun seat aan het tarief van drie jaar geleden, maar nieuwe geïnteresseerden betalen meer. De Maneblussers namen in de contracten een automatische tariefverhoging op.

Bovendien is er een rechtstreekse invloed, merkt algemeen manager Jhos Gielen (Sint-Truiden) dan weer op: “Na de match voel je dadelijk of het 1-3 was dan wel 3-0.” Bevestigt commercieel verantwoordelijke Patrick Meesters van Germinal Beerschot Antwerpen: “Gaat het goed, dan mag je ze toastjes met choco voorschotelen en vindt iedereen dat de beste toastjes ooit. Draait het niet op het veld, dan is kreeft met kaviaar nog niet goed genoeg.”

WWW.TRENDS.BE

Wat kost een ticket in eerste klasse?

Sport-Voetbalmagazine nr 30, 25/7/07, blz 64-69.

Hoe gezond zijn onze voetbalclubs?TRENDS opinie

Tijd voor Europa, blz. 94.

Luc Huysmans