Natte campagnes

Chaudfontaine is momenteel de nummer vijf op de watermarkt en staat onder zware druk. Een nieuwe aanpak moet het herstel inluiden : enerzijds communiceert Chaudfontaine over het “product water”. Voor de alcopop Shott’s gaat het dan weer de imago-toer op.

Pure productreclame. Zo kan men de nieuwe campagne van Chaudfontaine (dat deel uitmaakt van de Interbrew-groep) wellicht nog het best omschrijven. In de nieuwe reclamecampagne staan immers het bronwater en de fles centraal, niet een of ander lachend paar mensen.

Philip De Prest ging in november 1996 als marketingdirecteur aan de slag bij Chaudfontaine. Zijn eerste wapenfeit oogde eenvoudig : hij vroeg aan de werknemers van het bedrijf wat zij zouden doen indien ze konden beschikken over de reclamebudgetten. Hun antwoord was duidelijk : vertel de consument dat Chaudfontaine het beste water ter wereld is. “Universiteiten beschikken over kasten vol dossiers die bewijzen dat Chaudfontaine op het gebied van mineralen het best uitgebalanceerde water is. Alleen is niemand daarvan op de hoogte,” aldus Philip De Prest. “Alle grote merken hebben een eigen positionering. Spa staat voor zuiverheid, Evian voor de Alpen. Maar Chaudfontaine… ? Vandaar dat we in eerste instantie de kracht van ons product willen bekendmaken.”

Chaudfontaine laat dorstige consumenten weten dat het water 1600 meter diep gaat vooraleer het weer naar boven welt en dat daar zestig jaar over heen gaat. De druk en de temperatuur op die diepte zorgen ervoor dat er spontaan fluor ontstaat in het water. Uniek voor water, weet De Prest. “Water is niet zomaar water” is eigenlijk de boodschap.

Deze productreclame,

die in juni van start ging en over diverse media wordt gespreid (krantenadvertentie, affichage, een tv-spot en een reeks tijdschriftenadvertenties) wordt cruciaal voor Chaudfontaine. Het merk doet het immers verre van goed in de supermarkt. Chaudfontaine is momenteel de nummer vijf op de markt en staat dus onder druk. Er is geen plaats voor vijf merken in een markt die wordt gedomineerd door particuliere labels (zie omslagverhaal Trends, 17 juli 1997). Door radicaal van aanpak te veranderen, wil het watermerk na de eeuwwisseling de nummer twee in het food-kanaal worden.

Gedaan met imago, terug naar productinfo

Met zijn nieuwe campagne gaat Chaudfontaine expliciet uit van het product. Merkwaardig, want deze manier van reclame voeren leek in de jaren tachtig zo goed als afgeschreven. In dat decennium stond imago, en alleen imago centraal. De achterliggende gedachte was dat de meeste producten zo weinig van elkaar verschillen dat het onderscheid niet langer op productniveau moest worden gemaakt, maar op het niveau van het imago en het brein van de consument. Daar moest het beeld van het product en het merk blijven hangen.

“In het verleden is er heel veel aan communicatie gedaan, maar heel weinig gecommuniceerd,” aldus De Prest over de activiteiten in de reclamewereld van de afgelopen jaren. “Dat werd ook in de hand gewerkt door veranderingen op personeelsvlak. Nieuwe marketingverantwoordelijken willen vaak laten zien dat ze er zijn en reclame is één van de eerste en meest zichtbare zaken waarmee zij naar buiten kunnen treden. Maar daarmee wordt de basis van het product vaak uit het oog verloren.”

Natuurlijk kan men opwerpen dat Chaudfontaine vandaag net hetzelfde doet : er is een nieuwe marketingdirecteur… en een nieuwe campagne. “Nee, toch niet,” reageert Interbrews persverantwoordelijke Jan Coucke. “Deze keer krijgen ze tijd. Vaak stelt men na een jaar vast dat een campagne niet de verhoopte resultaten oplevert. Gevolg ? Er wordt een nieuwe campagne uitgewerkt, zonder dat men evenwel weet waar men staat. Bij Chaudfontaine zijn we volledig opnieuw begonnen. We hebben nieuwe, ervaren marketeers aangenomen en die hebben alles herdacht.”

Bedoelng is

dat de campagne gedurende drie jaar wordt voortgezet. Een reële periode : de markt van het bronwater is immers heel traditioneel. Het vergt dan ook veel tijd om de gewoonten en de voorkeuren van de consument te veranderen.

Limonade met alcohol

Chaudfontaine krijgt als onderdeel van Interbrew nu de tijd en de middelen om weer rendabel te worden. De waterbusiness blijft de belangrijkste pijler. Maar ook andere dranken komen opzetten. Een eerste stap in die richting is de lancering van Shott’s, een limonade met alcohol ( alcopop).

Shott’s (met een alcoholgehalte van 5 %) is een product van het Britse Whitbread, een brouwerij waarmee Interbrew al goede contacten onderhield. Zo mag Whitbread aan de andere kant van het Kanaal Stella Artois brouwen. In plaats van zelf een drankje samen te stellen en op de markt te brengen, oordeelde Interbrew dat het beter was om geen risico’s te nemen en met een bestaande propositie op de markt te komen. Shott’s is een zogenaamde doordrinkpropositie en situeert zich dan ook eerder in de biermarkt. Het product wordt vervaardigd op basis van witte mout (de link met bierbrouwen is daarmee gelegd) waaraan aroma’s worden toegevoegd.

De Prest : “Alcopops zijn een segment in wording. Het is dan ook logisch dat een groep als Interbrew die uittest. 1997 vormt een testjaar. Chaudfontaine verzorgt de verdeling in de Benelux, Frankrijk en Duitsland en levert de smaak- en limonadetechniek ; de mouttechniek komt van Interbrew.”

Alcopops

zijn een Australisch/Brits fenomeen. De producten ontstonden in Australië en werden voor het eerst door de brouwerij Bass in Groot-Brittannië verdeeld. Bass hield de Australiërs zo lang aan het lijntje dat het een eigen product, Hooch, kon ontwikkelen en lanceren. Dat gebeurde in de zomer van 1996. In de eerste zes maanden verkocht Bass 400.000 hectoliter Hooch. Vandaag is de Britse markt al goed voor 1 tot 1,5 miljoen hectoliter. Het drankje is intussen ook succesvol in Australië, Oostenrijk en Zwitserland. Het wordt vooral gedronken door jongeren die zich verzetten tegen de bieren van hun ouders.

In deze nieuwe markt is pure productreclame vanzelfsprekend niet van toepassing. De Prest : “In de wereld van de alcopops is imago veel belangrijker dan in de watermarkt. Dit is een fun-wereld ; gezondheid is hier niet primordiaal. Zo staat ook niemand stil bij de ingrediënten van cola. Chaudfontaine is 70 % rationeel en 30 % emotioneel ; Shott’s is 90 % emotioneel en 10 % rationeel.”

Mediacampagnes

zijn vooralsnog niet voorzien voor Shott’s. Bovendien zal het drankje uitsluitend verkrijgbaar zijn in 300 jongerencafés (doelgroep : 18 tot 26 jaar), en niet in de winkel. Het is ook in deze cafés dat de communicatie zal worden gevoerd. De slogan voor Shott’s luidt : “Geen drankje om zonder handschoenen aan te pakken”. Een handschoen (waarvan de toppen zijn afgeknipt) moet de motorrijderssymboliek oproepen. Op dat thema heeft Chaudfontaine verder geborduurd. Zo kan men op een sticker de boodschap “Durf jij hier de handschoen opnemen ?” lezen. Een sticker die boven het urinoir hangt, draagt dan weer de boodschap dat “dat goed doet na enkele Shott’s”.

Shott’s werd getest door jongeren in Antwerpen en Luik, twee trendy steden. Daaruit blijkt dat het doelpubliek ook houdt van Corona-bier, Breezer en pils. Bovendien blijkt Shott’s evenveel in de smaak te vallen bij mannen als vrouwen (50/50-verdeling). In de pilsmarkt bedraagt de man-vrouw-verhouding 75/25. Vooral het zoete karakter van Shott’s blijkt vrouwen aan te trekken.

Wordt Shott’s dan geen concurrent voor het bier ? De Prest : “Dat hangt ervan af hoe men de business bekijkt. Shott’s zal overal zijn consumenten halen. We hebben veel jongerencafés bezocht en we zijn geschrokken van wat daar gebeurt. Wij dronken vroeger pils en amuseerden ons. Nu bestellen jongelui een fles wodka en lengen die aan met limonade ! Experimenteren lijkt vandaag het parool.

AD VAN POPPEL

PHILIP DE PREST (CHAUDFONTAINE) Door radicaal van aanpak te veranderen wil Chaudfontaine na de eeuwwisseling de nummer twee in het food-kanaal worden.