‘Naar Europese prijzen voor elektronica’

Na vier lastige jaren wil de elektroretailer Media-Saturn, hier bekend van Media Markt, de omzet en de winst zien toenemen in Europa en zeker ook in België. In de nieuwe strategie moet het daarom niet enkel in prijs de beste zijn, maar ook in service en integratie van e-commerce.

Media-Saturn, met de ketens Media Markt en Saturn, is uitgegroeid tot de grootste elektronicaverkoper in Duitsland en in de rest van Europa dankzij grote winkels met een enorm aanbod. Een Media Markt heeft gemiddeld tussen de 15.000 en 20.000 elektroappa-raten in het aanbod. De afgelopen jaren verloor Media-Saturn vaart. De omzet van de groep is sinds 2011 enkel gegroeid dankzij winkelopeningen. Die expansie kan nog net de dalende omzet in de oudere winkels compenseren, met alle gevolgen voor de bedrijfswinst. Die marge is in vier jaar tijd met een vol procentpunt gedaald naar 1,6 procent.

De aanslepende economische crisis is niet de enige oorzaak waarom de omzet al vier jaar rond de 21 miljard euro plakt. Zoals in vele andere retailsectoren maakte e-commerce ook in de elektronicaverkoop brokken. Media-Saturn geeft grif toe dat het “te lang heeft geaarzeld” om webshops op te starten. De laattijdige onlinestrategie komt door conflicten tussen de meerderheidsaandeelhouder Metro Group en Erich Kellerhals. De 75-jarige medeoprichter beroept zich op een vetorecht om de koers van het bedrijf te controleren en kantte zich altijd tegen e-commerce. Die aandeelhoudersvete sleept nog altijd aan, maar Media-Saturn kon uiteindelijk in 2010 met e-commerce beginnen. Eerst in Nederland en Oostenrijk, het jaar daarop volgde Duitsland en in 2013 was onder meer België aan de beurt.

E-commerce is niet het enige speerpunt van een ingrijpende herpositionering. Media-Saturn is bezig met een vernieuwing van zijn winkelnetwerk. De wisselwerking met e-commerce en service wordt sterker in de verf gezet. Vorige maand bezocht een delegatie journalisten, onder meer van Trends, een vernieuwde winkel tijdens een analisten- en mediabriefing van Metro Group in Berlijn (zie kader Zusterketen Galeria Kaufhof verkocht aan Hudson’s Bay). Beide ketens zijn prominent aanwezig in het centrum van de stad. Er zijn twee vestigingen van Media Markt, waarvan er één zelfs bijna recht tegenover een Saturn ligt. “Dat is om zo goed mogelijk de markt af te dekken”, klinkt het tijdens de rondleiding. “Bovendien houdt die interne concurrentie ons scherp. Beide ketens hebben hun eigen fans. In Duitsland ben je ofwel voor Media Markt ofwel voor Saturn. In de andere landen van Europa leven beide merken niet even sterk bij de consument.”

Meer klantgericht

De Media Markt die we bezoeken in een grote winkelgalerij is er een van de nieuwe generatie. Hier en daar zijn er indicaties van een grote cultuurverandering. “Vroeger zetten we een hoop apparaten in de winkel en lieten we de consument aan zijn lot over. ‘Take it or leave it’ was het motto”, vertelt Wolfgang Kirsch, topman van Media-Saturn Duitsland, tijdens de rondleiding. “Maar klanten zitten met veel vragen over elektronica. Het verandert ook allemaal zo snel. Ondertussen zijn tablets al niet meer de hype, nu komen er drones, wearables en is er het hele internet of things waardoor domotica razendsnel verandert. Voor de doorsneeconsument is dat niet meer te overzien. Daarom is er een cruciale rol weggelegd voor ons personeel. Zij moeten de klant ondersteunen met advies. We voeren ook digitale prijsbordjes in, zodat prijzen geautomatiseerd worden aangepast en het personeel zich meer kan concentreren op de klant.”

Die focus op service is ook noodzakelijk. In veel productcategorieën zijn de marges flinterdun. “De smartphone is een van de best verkopende items”, gaat Kirsch verder. “Maar de concurrentie is er intens. Door meer service te bieden, kunnen we de lage marges compenseren. Maar het verkopen van gepersonaliseerde hoesjes, andere accessoires, abonnementen en verzekeringen vergt nieuwe inspanningen van het personeel.” De minder prominente rol van Apple, onder meer de fabrikant van de iPhone en de iPad, is ook een van de zaken die opvalt. “Apple is zeer veeleisend”, zegt Kirsch. “En dan druk ik me nog vriendelijk uit. Over de locatie van een aparte verkooptafel zijn ze bijvoorbeeld niet bereid te onderhandelen. Als hun voorkeur een noodingang blokkeert en de brandveiligheid in gevaar brengt, dan is dat ons probleem.”

Prijzen vergelijken

Schermen in de winkel om online producten te bestellen die niet meer op voorraad zijn, elektronische etiketten of de prominente plaats van enorme plasma-tv’s die bijna 20.000 euro kosten: het lijken cosmetische ingrepen om de winkel op te waarderen. “Het zijn cruciale onderdelen van onze strategie”, zegt CEO Sven Degezelle van Media-Saturn Belux achteraf in een gesprek over de Belgische activiteiten. “Die dure toestellen staan er om mensen te doen dromen. Vergelijk het met automagazines, die besteden ook veel aandacht aan dure sportwagens. En die digitale prijsaanduidingen zijn geen gadget. Media Markt is een prijsleider. In de Belgische markt scannen wij voortdurend online en offline de prijzen van onze concurrenten. Dagelijks veranderen tot 2000 prijzen in de winkel en dat karwei nam ongeveer 15 procent van de tijd van het winkelpersoneel in beslag. We zijn die digitale etiketten nu aan het invoeren in onze vestigingen, waardoor dat proces is ge-automatiseerd en onze verkopers meer tijd hebben om de klant te bedienen.”

“Prijs is een van de punten waar Media Markt het verschil maakt”, gaat Degezelle verder. “Er is nu wel meer concurrentie in prijs, zeker omdat prijzen vergelijken veel gemakkelijker is geworden door het internet. Van de spelers met fysieke ketens blijft Media Markt de goedkoopste. Eigenlijk zitten we nu al in de situatie waar de grote elektroretailers in België elkaars prijzen benaderen. We gaan zelfs naar Europese prijzen, daar ben ik van overtuigd.

“Door die trend moeten we ons anders positioneren. Meer focus op service. Maar onderschat ook de kracht van het enorme assortiment niet. We zijn een van de enige spelers die nog videorecorders verkopen. We verkopen er niet zo veel van, maar dat is wel een lucratieve niche.”

Fysieke winkels zijn een troef

“Een ander voordeel is de beschikbaarheid van onze producten. In veel andere ketens is er enkel het toonzaalmodel en duurt de levering gauw een paar dagen. Ook voor pure onlinespelers is de leveringstermijn, hoe kort ze die ook willen houden, een handicap. Mensen willen niet meer wachten. Ze willen die smartphone nu hebben. We zijn een van de weinige spelers die een beschikbaarheid van een heel ruim assortiment kunnen garanderen. Een paar jaar geleden werden klassieke winkels dood verklaard omdat ze niet tegen de pure onlinespelers op zouden kunnen. Maar die laatste hebben echt wel onderschat hoe belangrijk fysieke vestigingen zijn. Als ketens een goed winkelnetwerk met uitstekende medewerkers combineren met e-commerce, hebben ze een ijzersterke positie.”

Ongeveer twee jaar geleden lanceerde Media Markt in België een webshop. “Die zit voor op schema”, zegt Degezelle. “Online hebben we een marktaandeel van 5,9 procent, terwijl we volgens doelstellingen nu rond de 5 procent gingen hangen. Dat is positief. De uitdaging blijft het afhalen van on-linebestellingen in de winkel door klanten. In tegenstelling tot in Duitsland is de levering in België gratis. Slechts 20 procent van de onlineaankopen wordt in de winkel afgehaald. In Duitsland wordt meer dan 60 procent van alle onlineaankopen in de winkel afgehaald. Dat zorgt voor een sterkere band en geeft ons de mogelijkheid extra service te geven. De sector is in de ban van het fenomeen gratis. Levering, installatie, alles is gratis. Dan is het moeilijk om mensen in een winkel te krijgen voor een afhaling. Ik denk dat die situatie niet houdbaar is. Dat gratisverhaal staat ter discussie.”

Limiet is bereikt

De e-commerceactiviteiten verder doen groeien is niet de enige grote prioriteit van Media Markt België. Ook de rendabiliteit moet verbeteren. “Met de bedrijfswinst zitten we licht onder het groepsniveau. De loonkosten spelen ons parten, we hebben ongeveer 1700 medewerkers. In de buurlanden liggen die kosten gemakkelijk een kwart lager. Gelukkig kunnen we dat compenseren met een hoge productiviteit, zodat onze kosten niet uit de toon vallen.”

“In ruim tien jaar tijd is Media Markt in België van nul naar de marktleider gegroeid, met een omzet van 735 miljoen euro. Marktaandeel nemen was de prioriteit en nu moeten we dat bijsturen. Binnenkort hebben we dertig grote winkels (met de twee in Luxemburg er-bij geteld). Dan zitten we eigenlijk aan onze limiet. Expansie is nog enkel mogelijk via kleinere formats, maar dat is nog toekomstmuziek.”

“De groei zal nu moeten komen van de bestaande activiteiten en van online. De integratie van e-commerce heeft ook gewogen op de cijfers. Maar er waren ook verlieslatende winkels, in het bijzonder bij Saturn. Dat merk staat hier niet sterk genoeg en ruim anderhalf jaar geleden hebben we beslist de winkels om te vormen tot het Media Markt-format. Uiteindelijk hebben we ook twee winkels moeten sluiten, in Antwerpen en in Bergen. Dat heeft ook een pak geld gekost. Maar de doorstart begint al te renderen en gelukkig hebben we echte ontslagen kunnen vermijden.”

Stijn Fockedey in Berlijn, fotografie Thomas De Boever

“Van de spelers met fysieke ketens blijft Media Markt de goedkoopste” Sven Degezelle

“Binnenkort hebben we dertig grote winkels. Dan zitten we eigenlijk aan onze limiet” Sven Degezelle

“Onlinespelers hebben echt onderschat hoe belangrijk fysieke vestigingen zijn” – Sven Degezelle