Naar de Carrefour voor een zakje Lay’s

Binnenkort kunnen we niet meer naar de GB voor een zakje Smiths. Voor bankzaken gaan we niet meer bij het Gemeentekrediet langs, maar bij Dexia. En in de zomer rijden we niet naar Walibi, maar naar Six Flags Belgium. Steeds meer bedrijven gooien hun naam of hun merken overboord. Een dure modegril of bittere noodzaak?

Wie de bank- en verzekeringssector van tien jaar geleden vergelijkt met die van 2001, ziet een enorme verandering. Tien jaar geleden waren Generale Bank, ASLK, KB, CERA en het Gemeentekrediet gevestigde waarden. Nu bestaan noch de namen, noch de instellingen. Generale Bank en ASLK zijn samen Fortis Bank geworden. KB en CERA vormden KBC. Het Gemeentekrediet gaat tegenwoordig als Dexia Bank door het leven.

En daar is het niet bij gebleven. Royale Belge zit in de AXA-groep. Ippa heet nu AXA Bank. HSA is opgegaan in Centea. Zeg geen AG, maar Fortis AG. Het NCMV ( Nationaal Christelijk Middenstandsverbond) gaat sinds vorige zomer door het leven als Unizo ( Unie voor Zelfstandige Ondernemers). Andersen Consulting bazuint via de media uit dat het tot Accenture is omgedoopt. Naar verwachting zal die goeie ouwe GB over zes maanden Carrefour heten. En Walibi heet nu Six Flags Belgium. Zelfs enkele politieke partijen ( PS en CVP) denken eraan onder een andere naam de kiezer te bekoren. Kortom, merken zijn niet meer heilig, terwijl theoretici altijd hebben geroepen dat een merk niet zomaar mag verdwijnen omdat er kapitaal in zit.

Waarom veranderen?

Er zijn verschillende redenen om een merknaam te vervangen door een nieuwe. Meestal zijn er fusies en internationale rationalisaties in het spel. Soms een ruzie, zoals in het geval van Andersen Consulting en Arthur Andersen.

Het Gemeentekrediet had twee goede redenen om van naam te veranderen. Ten eerste was de bank in 1996 gefuseerd met Crédit Locale de France. Ten tweede wilde het Gemeentekrediet van zijn stoffige imago af. Staf Helbig, directeur communicatie bij Dexia en Marketeer van het Jaar: “Een merk onderhouden kost veel geld. Als je fuseert en je je positioneert als een Europese groep, kun je moeilijk twee merken blijven onderhouden. Dat is een kwestie van investering op lange termijn. Wij waren niet zo gelukkig met ons merk en we zaten met de Europese context. Op lange termijn kun je voor een markt als België, met amper tien miljoen zielen, een lokaal merk niet blijven onderhouden.”

Die internationale dimensie was ook voor Smiths Food Group de reden om, althans voor de aardappelchips, over te stappen naar het merk Lay’s. De andere producten blijven onder het merk Smiths in de winkel liggen. In 1992 ging Smiths op in Frito-Lay, dat nu een onderdeel van PepsiCo is.

Smiths chips kan in onze contreien bogen op een (geholpen) merkbekendheid van zowat 100%. Na 42 jaar van investering in dat merk moet de naam op negen weken tijd plaatsmaken voor Lay’s. Die merknaam wordt overigens al in veel meer landen gebruikt. Slechts in vijf van de ruim 45 landen waar Frito-Lay aardappelchips op de markt brengt, is de naam Lay’s nog niet ingevoerd – twee ervan zijn België en Nederland. Kurt Frenier, marketing manager Benelux bij Smiths Food Group: “De consument wordt steeds internationaler. Er wordt meer gereisd dan vroeger, de televisie is één venster op de wereld, het internet is een ander. De mensen zijn beter opgeleid, hebben een bredere kijk. Ze krijgen interesse voor ‘etnische’ smaken. De wereldtoptien van merken bestaat uitsluitend uit grote internationale merken: Mercedes, Sony, Coca-Cola. Lokale merken komen er niet aan te pas. Tegenwoordig staan er zo’n 30.000 referenties van honderden merken in de winkels en toch wil de consument op een snelle manier binnen en buiten. De grote internationale merken zorgen dan voor het vertrouwen, het anker.”

Hoewel Lay’s hier moet beginnen met 0% merkbekendheid, werd ruim twee jaar geleden al een eerste verandering doorgevoerd. Er kwam een uniforme verpakking, met een rode band rond een gele zon. In de rode band stond in ons land Smiths, in het Verenigd Koninkrijk Walkers en in andere landen Lay’s. “Toen we de nieuwe verpakking invoerden, bestond de mogelijkheid al dat we ooit op een internationale merknaam zouden overschakelen. Maar dat wilden we dan zonder al te veel ophef kunnen doen. De consument moest niet én een andere verpakking én een andere naam voorgeschoteld krijgen,” zegt Kurt Frenier. Smiths legde in recent onderzoek de consumenten een zak Smiths en een zak Lay’s voor. De meeste mensen zagen geen verschil.

Smiths gaat overigens wel razendsnel. Over negen weken moet Lay’s de norm zijn. Smiths heeft veel naamswijzigingen bestudeerd. De meest bekende was Raider van Master Foods. Die werd Twix in het begin van de jaren negentig. De verandering duurde twee jaar. Eerst werd de naam Twix in het klein bij Raider vermeld. Daarna werd Twix groter en Raider kleiner, totdat alleen Twix nog overbleef. Ook voor Smiths behoorde die strategie tot de mogelijkheden. Maar in Chili, Griekenland en Spanje werd het lokale chipsmerk met een korte en krachtige campagne vervangen door Lay’s. Na een vergelijking van de twee cases werd geopteerd voor de korte aanpak. “Voor de consument is dat een verademing. Die wil niet twee jaar lang horen dat de naam zal wijzigen,” aldus Frenier.

Kennelijk heeft de consument er geen problemen mee dat de naam zo snel verandert. Frenier noemt dat de grote ommezwaai ten opzichte van vijf jaar geleden. Toen zou er veel verzet zijn gerezen, want het merk behoorde de consument toe. In de bank- en verzekeringswereld is er echter veel gebeurd en de consument heeft het vertrouwen in die instellingen niet verloren. En wat is nu een aardappelchip tegenover een bank? Frenier: “Als Smiths nu zegt: je kunt vertrouwen hebben in Lay’s, dan aanvaardt men dat. Dat is ook de invalshoek voor onze communicatie op de achterkant van de verpakking.”

De waarde van een merk

Ook Thierry Cattoir, managing director van Remarkable (een bureau dat merkstrategieën helpt opzetten en daarin ook op zoek gaat naar merknamen), staat versteld van de snelheid waarmee de consument de recente veranderingen accepteert. Hij heeft het over een golf van veranderingen, onder meer onder invloed van de euro en de Europese Unie.

De vraag rijst dan ook wat de waarde van een merk is. In de jaren tachtig kwam in Engeland de boekhoudtechniek in zwang om het merk op de balans te zetten. In die periode van vijandelijke overnames was de waarde van het merk een manier om de prijs van een bedrijf zo op te drijven dat de overnemer de lust tot een acquisitie zou vergaan.

Hoewel die boekhoudkundige operatie niet overal wordt toegestaan, zette het de marketingwereld wel aan het denken over de waarde van een merk. Het Amerikaanse merkenbureau Interbrands maakt jaarlijks een lijst op van de meest waardevolle merken. Coca-Cola leidt dat klassement, maar de waarde kreeg in 2000 een flinke knauw door de Belgische Cola-affaire in de zomer van 1999. Grote merken zijn veel waard in goodwill dankzij de zogenaamde consumer franchise: door de zekerheid dat een sterk merk in de toekomst inkomsten genereert, moet er bij overnames een hoge prijs voor worden betaald.

Dirk Schyvinck van Dexia Bank zegt dat het bepalen van een waarde zeker voor banken een moeilijke zaak is. De evaluatiemethodes zijn vooral toegespitst op fast moving consumer goods en niet op banken. Professor Patrick De Pelsmacker, decaan van de Universiteit Antwerpen Management School ( UAMS), heeft bovendien zijn bedenkingen bij banken die na een fusie hun naam veranderen. “Banken vergooien het opgebouwde kapitaal in een merk door twee goede merknamen, die ook nog eens goed gepositioneerd zijn, te fuseren. Ze moeten weer veel geld besteden aan het opbouwen van een nieuwe merkpersoonlijkheid. Die kosten vallen wellicht in het niet bij de winst aan efficiency.”

Vooral als er een ‘verdenking’ op het merk berust, is een verandering van de naam raadzaam. Na de ramp met de Herald of Free Enterprise bij Zeebrugge zag rederij Townsend Thoresen zich genoodzaakt de naam van moedermaatschappij P&O over te nemen. Is Lernout & Hauspie hetzelfde lot beschoren?

Thierry Cattoir van Remarkable wijst op een aspect van de merkenproblematiek dat veel minder aandacht krijgt: de menselijke factor. Bij de bedrijven werken mensen die zich voor een bepaald merk (een product of een bedrijf) hebben ingezet. “Die mensen moet je weer ‘opladen’ voor het nieuwe merk. Ze krijgen het idee dat de vorige naam er niet zo toe deed. Dat is moeilijk te slikken. Als je samen in een merk gelooft, kan dat geloof gaan wankelen.”

Naamswijzigingen gaan gepaard met grote happenings om de medewerkers enthousiast te krijgen voor het nieuwe. Jarenlang waren ze CERA, Gemeentekrediet of Smiths, en nu moeten ze even enthousiast zijn voor KBC, Dexia of Lay’s. Patrick De Pelsmacker maakt als academicus nu zelf een naamsverandering aan den lijve mee. UAMS is een nieuwe entiteit waarin het Instituut voor Postuniversitair Onderwijs ( IPO) is opgegaan. “Interne marketing is niet altijd even makkelijk. Als ik hier iemand IPO hoor zeggen, dan roep ik: dat ken ik niet! Maar je mag niet op dat voorgaande neerkijken. De mensen hebben er hun hele leven achtergestaan.”

Staat het merk onder druk of is er sprake van een overgang naar een groter geheel waarin nationale of regionale merknamen of bedrijven hun belang verliezen? Binnen de Europese Unie wordt het noodzakelijk om te blijven concurreren en in merken te investeren. Wie het kapitaal daarvoor niet kan of wil opbrengen, kan niet tegen de groten op en moet wellicht zijn heil in nichemarkten zoeken. Het merk als notie blijft echter bestaan, op voorwaarde dat het product of de dienst erachter kwaliteit biedt. Patrick De Pelsmacker: “Op onze markt hebben we veel categorieën van producten of diensten die onderling weinig van elkaar verschillen. Een bank is een bank. Om het verschil te maken, concentreert men zich op immateriële aspecten zoals een merk. Het merk heeft ook als grote voordeel dat het een aantal karakteristieken samenvat. Als ik een Duvel koop, weet ik wat ik mag verwachten.”

ad van poppel