Na passen volgt wassen

Lever Fabergé werkt zijn marketingmix internationaal uit, waarna lokale marketeers hem verfijnen via zogenaamde ‘consumer activation marketing’. Een voorbeeld van zo’n Belgische aanpak is het Coral Fashion Festival, een project waarvoor het wasmiddelmerk samenwerkt met kledingboetieks.

L ever Fabergé (Unilever) gaat dit jaar van start met het Coral Fashion Festival, een wedstrijd voor jonge stilisten in samenwerking met een aantal modemerken en -boetieks. Het programma rond het fijnwasmiddel is een van de onderdelen van het consumer activation marketing(CAM)-initiatief, waarbij lokale marketeers de internationale marketingmix aanpassen aan de specifieke lokale behoeften.

“Landen verschillen soms sterk,” zegt Wioletta Gradkowska, brand manager bij Lever Fabergé in ons land. “Daarom gaan we in elk land na hoe we de consument op de beste manier kunnen bereiken, zowel via de klassieke media als daarbuiten.” Die aanpak kreeg binnen het Unilever-concern de naam consumer activation marketing mee. “CAM is een concept waarin we alle marketingactiviteiten verzamelen die mogelijk zijn en die de internationale propositie kunnen verrijken. Voor ons biedt CAM een toegevoegde waarde: het programma laat toe de wereldwijde mix te versterken. Wij noemen het een force multiplier: we kunnen er veel efficiënter en dichter bij de consument mee komen.”

Het Coral Fashion Festival is niet de eerste marketingactie van Coral buiten de media. Het merk werkte vorig jaar al samen met Hunkemöller, de van huis uit Nederlandse lingerieketen. Concreet werd een Coral-mailing naar een bestand van vrouwen verstuurd; in die brief zat een kortingsbon die bij Hunkemöller kon worden gebruikt. “De Belgische vrouwen besteden Europees gezien het meeste geld aan lingerie. Dat zijn delicate kledingstukken en als je een gewoon waspoeder gebruikt, gaan die stoffen pluizen en worden ze vaal. Wij hebben sinds jaren Coral Wool & Silk voor dergelijke delicate materialen,” aldus Gradkowska. Als een vrouw bij Hunkemöller lingerie koopt, daar Coral ziet en dat nog eens door de verkoopster aangeraden krijgt, dan geeft dat een grotere geloofwaardigheid aan de boodschap en versterkt het het imago van het wasproduct.

Het Coral Fashion Festival is niet het eerste CAM-project in ons land. Voor deodorant Rexona werkte Lever Fabergé, samen met Consultants in Sport, een project uit waarmee het sportieve vrouwen wilde bereiken: de Rexona Ladies Run. En vorig jaar ging de multinational met de mannendeodorant Axe (Voodoo) naar de discotheken. Allemaal acties die gebaseerd waren op marktonderzoek: zo bleek bijvoorbeeld dat vrouwen die veel liepen en aan aerobics deden, dagelijks douchten en ook elke dag een deodorant gebruikten. De penetratie van deodorant in die groep lag rond 90%, 10% meer dan bij vrouwen die andere sporten beoefenden. Maar deze heavy users kochten vooral het merk Fa, en niet Rexona. Met direct mailings en bezoeken aan de honderd grootste fitnesscentra zette Lever Fabergé de Rexona Ladies Run in de kijker.

Voor Axe

deed Wioletta Gradkowska een onderzoek bij trendsetters. Hun aandacht ging vooral uit naar muziek, zo bleek. De actie rond discotheken was het resultaat. Lever Fabergé weet ook wel dat teenagers niet noodzakelijk zelf hun deodorant kopen, maar door in hun leefwereld te gaan, valt het merk op en vragen ze aan hun moeder het voortaan te kopen. Gradkowska: “Als wij niets doen dat aan die specifieke noden beantwoordt, hebben we ze niet als gebruiker.”

Als bedrijven alleen televisie inzetten, lopen ze het risico dat hun merken stagneren of slechts een beetje groeien, vindt Gradkowska. Lever Fabergé wil evenwel groei met een hoofdletter en dan moet je als marketeer direct naar de consument toe. “Je moet creatieve marketing bedrijven, en dat kan je niet met televisie alleen.”

Het Coral Fashion Festival is een direct gevolg van een onderzoek dat Lever Fabergé in september en oktober vorig jaar liet uitvoeren. Daarbij werd niet uitgegaan van Coral, maar van de vrouwen in het algemeen. “De vrouw van nu moet verschillende rollen spelen, zowel thuis als op het werk. Ze is moeder, echtgenoot en ‘maatje’. Ze jongleert er de hele dag mee. Maar één ding is niet veranderd: de behoefte aan verleiden, aan vrouwelijkheid. De manier waarop ze verleidt, is gewijzigd, maar de behoefte niet. Bij verleiding en vrouwelijkheid zit je direct op het vlak van kleding. Een vrouw wil zich goed voelen in haar kleding en mooi zijn.” De studie bevestigde dat kleding zeer waardevol en belangrijk was. En wie die woorden bezigt, zit direct ook bij het onderhoud van kleding, dus bij Coral.

Lever Fabergé baseerde zich voor zijn Coral Fashion Festival op de Robijn Fashion Award in Nederland (Coral staat bij de noorderburen onder het merk Robijn in de winkel). 68% van de vrouwen kende die Award, de verkoop ging met 12% omhoog en achteraf was het marktaandeel met twee punten gestegen. Robijn kreeg een jonger gebruikersprofiel en werd gelinkt aan mode.

Voor de Belgische pendant zocht Lever Fabergé samenwerking met prêt-à-porter-merken en media. De basis is een modeshow op 20 maart, waar enkele jonge Belgische ontwerpers aan 2500 personen hun creaties kunnen tonen. Vijf finalisten worden geselecteerd uit 300 jonge afgestudeerden. Via modeboetieks van negen Belgische merken en een bon op de Coral-verpakking kunnen er kaarten voor het evenement worden besteld. Daarnaast zijn er kaarten te winnen via een wedstrijd in samenwerking met de mediapartners van het project. In de boetieks worden 325.000 stalen Coral verspreid.

De bedoeling

is dat de Coral-CAM niet éénmalig is. Dat geldt trouwens voor elke CAM. De Rexona-dames rennen nog elk jaar, Axe zet de Voodoo-experience verder en het Coral Fashion Festival moet een jaarlijks ‘rendez-vous’ worden voor vrouwen die van mode houden. Wioletta Gradkowska: “Dit is geen klassieke verkooppromotie op korte termijn. Het is een langetermijninvestering voor het merk.”

ad van poppel