Na Michael nu Mohammed

Celebrities als rode draad in een reclamecampagne: na Gorbatsjov draaft nu Mohammed Ali op ter promotie van Pizza Hut.

Pizza Hut speelt blijkbaar graag met beroemde figuren in de televisiespots. Nadat onlangs de Russische ex-president Michael Gorbatsjov de geneugten van het familievriendelijke Pizza Hut bezong, verschijnt sinds kort ex-bokskampioen Mohammed Ali in de commercials: Ali gaat als trainer van jonge boksers met zijn pupillen naar een vestiging van die keten.

Gorbi en Ali zijn niet de enige celebrities die in de reclame voor Pizza Hut zijn verschenen. De voorbije twee jaar hebben ook mannequins ( Cindy Crawford, Linda Evangelista) en acteurs en actrices ( Pamela Anderson, de cast van Star Wars en Batman) hun opwachting gemaakt in reclame- en promotionele uitingen van de keten.

HET NUT VAN CELEBRITIES.

“Dergelijke figuren geven prestige aan je merk, zonder dat het echter te veel geassocieerd wordt met één enkel personage, want we wisselen regelmatig. Daar ligt ons competitief voordeel. Een lokaal merk kan zoiets niet, een internationaal merk wél,” zegt Walter De Groof, marketingmanager bij Tricon Restaurants International, de van origine Amerikaanse vennootschap waaronder Pizza Hut ressorteert. “Die beroemdheden geven impact aan de commercial. Zeker die met Gorbatsjov had een hoge herinnerings- en herkenningswaarde.”

De vraag is dan wel: wie of wat wordt herinnerd? De personality of het merk? Voor de Pizza Hut-marketeer is het antwoord duidelijk: zijn bedrijf komt erdoor naar voren. Bovendien, zegt Jean-Claude Etienne, vice-president & general manager Tricon Restaurants International Benelux-Scandinavia-East Mediterranean countries, krijgt de consument de boodschap mee dat Pizza Hut een internationaal merk is. “De restaurants zijn overal in de wereld aanwezig. Ook in Rusland. In Moskou kun je bij Pizza Hut bekende mensen ontmoeten.” Walter De Groof: “Gorbatsjov is een zeer bekende persoonlijkheid die zich in onze spots profileerde als een family man. Hij zei zelf: pizza’s brengen mensen bijeen. Dàt is ook ons thema.”

De doelgroep van Pizza Hut bestaat immers voor een groot deel uit families (leeftijd 21 tot 45 jaar) met kinderen. Die gezinnen komen vooral in het weekend en ‘s avonds naar de restaurants. ‘s Middags serveert men aan de persoon die een snelle lunch wil: dan schommelt de leeftijd grosso modo tussen 25 en 54 jaar. Via de media richt Pizza Hut zich naar de 18- tot 54-jarigen.

“GEEN FASTFOOD”.

Pizza Hut heeft in ons land vier concepten: het restaurant, de take-away, de bestelcentra en de Express-Services. Het restaurant mét tafelbediening is het hoofdconcept. Daarmee differentieert men zich van ketens als McDonald’s en Kentucky Fried Chicken (ook een Tricon Restaurants International-onderdeel). “In ons full service restaurant is die service echt heel belangrijk. Je wordt aan tafel bediend. Wij horen niet in de categorie fastfood. Bij fastfood wacht het voedsel op de klant. Bij ons is het andersom: de klant wacht op het voedsel, dat pas op zijn bestelling wordt klaargemaakt. Maar we hebben wel strikt bepaald hoe lang dat wachten maximaal mag duren,” vertelt Jean-Claude Etienne.

Momenteel heeft Pizza Hut België 73 verkooppunten. Daarvan zijn er 36 restaurants, deels op parkings van grote winkelcentra (de zogenaamde red roof-restaurants), deels gevestigd in bestaande gebouwen in de stadscentra. Die zijn goed voor 30% van het aantal buitenshuis gegeten pizza’s. Voorts zijn er 27 take-out shops, kleine zaken waar de hongerige consument – al dan niet na een telefoontje – zijn pizza mee naar huis kan nemen. Het idee daarachter is heel simpel, legt Jean-Claude Etienne uit: “We kunnen niet overal een restaurant openen en toch willen we overal aanwezig zijn. In kleinere steden, de randgemeenten van grote centra en verder het land in, schuilt nog potentieel.”

Over z’n naambekendheid mag Pizza Hut niet klagen. 95% van de consumenten in de steden kent het merk. In plaatsen als Brussel en Antwerpen loopt 15% van de bevolking minstens één keer in de zes weken bij zo’n restaurant binnen. Naast de televisie is een huis-aan-huis verspreide folder met kortingbonnen een belangrijk instrument om de consument te lokken. Per restaurant wordt er in 40.000 bussen een folder met kortingbonnen gedeponeerd, wat overeenkomt met een straal van 20 kilometer rond zo’n vestiging.

A.V.P.