Vorig jaar kocht de Canadese warenhuisketen Hudson Bay Company (HBC) het Duitse Galeria Kaufhof. De Vlaming Olivier Van den Bossche zet als CEO Europe de lijnen van de expansie uit. Vandaag is hij een van de gastsprekers op Retail Detail Day in Mechelen.
Daags na de Open Monumentendag siert een reeks historische zwart-witfoto’s uit een ver verleden nog de inkomhal van het hoofdkwartier van Galeria Kaufhof in Keulen. Sinds twee jaar huist de Waaslander Olivier Van den Bossche er op de tweede verdieping van het gebouw, met vanop het balkon van zijn kantoor een prachtig uitzicht. Van den Bossche voelt zich thuis in Keulen, al bevindt hij zich ook op een rollercoaster van constante verandering. Een jaar geleden legde de Canadese warenhuisketen Hudson Bay Company (HBC) de hand op het Duitse monument Galeria Kaufhof. Zowel de groep als de retailmarkt verandert snel. Maar de Vlaamse topmanager ziet de lijnen haarfijn.
Hoe zou u de bedrijfscultuur van Galeria Kaufhof omschrijven?
OLIVIER VAN DEN BOSSCHE. “Gründlichkeit, gründlichkeit en nog eens gründlichkeit. Dat kun je de Duitsers nooit afnemen. Maar het is meer dan dat. Bij Galeria Kaufhof – gesticht in 1879 – zijn de basiswaarden nog echt belangrijk, zoals wederzijds respect, hiërarchie, de zorg voor de klant, een correcte manier van zakendoen. Galeria Kaufhof is een van de meest Duitse symbolen die er bestaan. Naast Bayern München, Angela Merkel en Oktoberfest.”
Een jaar geleden werd dat Duitse symbool verkocht aan het Canadese Hudson Bay Company. Is er sindsdien veel veranderd?
VAN DEN BOSSCHE. “Het was niet de eerste keer dat hier nieuwe bazen in huis kwamen. Eerder was Galeria Kaufhof deel van de Duitse retailgigant Metro AG. Maar nu is het een ander verhaal. De grote uitdaging wordt de twee uiteenlopende culturen met elkaar te verzoenen. De Canadezen zweren bij een vlakke hiërarchie en lean management. ze spreken elkaar ook altijd bij de voornaam aan. Duitsers gebruiken graag titels. Bij Hudson Bay wordt ook veel pragmatischer gedacht. Ze hanteren een trial-and-errorstrategie en maken achteraf wel de analyse. Terwijl Duitsers alles graag permanent onder controle hebben en alles bestuderen, van a tot z. Het is wellicht geen slecht idee daar een Belg boven te zetten die met verschillende culturen overweg kan.”
Hudson Bay Company heeft enorme ambities op de Europese markt. Het streeft onder meer naar 20 procent meer verkoop via de webshop. Het zou ook 1 miljard euro in Galeria Inno in Duitsland investeren.
VAN DEN BOSSCHE. “Ik doe geen uitspraken over cijfers. Overduidelijk is wel de keuze voor een multichannelaanpak. HBC wil de verkoop online en offline combineren. Het grote voorbeeld is de Britse retailer John Lewis, die liefst 30 tot 35 procent van de verkoop online haalt. Dat is in Nederland en België voorlopig ondenkbaar.”
Galeria Inno heeft niet eens een webshop in België.
VAN DEN BOSSCHE. “In het najaar lanceren we onze webshop in België. Een webwinkel maken kan iedereen. Maar de belangrijkste vraag is: hoe maken we die ook rendabel? We denken te weten hoe dat moet. Snelle leveringen en een efficiënte logistieke organisatie zijn cruciaal. Daarbovenop moet een gebruiksvriendelijke app komen.”
U krijgt ook 1 miljard euro toegeschoven, alleen al voor de Duitse markt. Wat zult u met dat geld doen?
VAN DEN BOSSCHE. “Ik mag daar niet te veel details over vrijgeven. De investering is gespreid over meerdere jaren. Ook in Duitsland moet multichannel het codewoord worden. In de klassieke retail – de Galeria Kaufhof-warenhuizen – willen we generatie Z, de jongeren, meer aanspreken. Voor de flagshipstore aan de Köningsallee in Düsseldorf wordt 32 miljoen euro vrijgemaakt. In het Carsch-Haus wordt de eerste Saks OFF 5th-winkel gelanceerd. Even verderop in Galeria Kaufhof zetten we in op een nog breder aanbod in de afdelingen huishouden, parfumerie, handtassen en schoenen.
Veel geld voor Duitsland, maar wat met de zestien winkels van Galeria Inno in België?
VAN DEN BOSSCHE. “De Belgische winkels draaien goed en ze zijn allemaal winstgevend. Na de aanslagen van 22 maart daalde de omzet wel, maar bleef de winst stabiel. Naast de introductie van een volwaardige webshop willen we de zestien winkels vooral organisch laten groeien. De lancering van nieuwe concepten, zoals Saks OFF 5th, hoort daar op termijn allicht ook bij. Maar we willen eerst de ervaring in Duitsland afwachten.
Hudson Bay Company wil met zijn winkels Europa betreden, in een eerste fase Nederland en Duitsland. Wordt Galeria Inno daar niet het slachtoffer van?
VAN DEN BOSSCHE. “Dat risico bestaat. Maar België is een te kleine markt (16 van de 130 grootwarenhuizen) om alle concepten van HBC te introduceren. In Duitsland is het een ander verhaal. De Canadese collega’s denken ‘laten we het proberen en dan zien we wel’. Wat succes kent in Noord-Amerika moet hier toch ook lukken?”
Online is de concurrentie moordend: Alibaba, Zalando, Bol.com. Zij hebben geen winkels en dus ook geen overheadkosten. Zorgt dat voor een concurrentieel nadeel?
VAN DEN BOSSCHE. “Wie zegt dat die spelers louter op het web blijven? De ommekeer is al ingezet. Alibaba en Zalando openen hun eerste volwaardige winkels in Europa. Zelfs de on-linespelers kunnen niet meer zonder winkeloppervlakte. De toekomst is online én offline. Voor de opstart van de webshop heeft Galeria Kaufhof een volwaardige divisie opgestart, met een directeur multichannelretail, die ook bestuurslid is bij HBC Europe.
“Meer dan ooit ben ik ervan overtuigd dat fysieke winkels of warenhuizen nog aan belang zullen winnen. De toekomst is aan de steden die samen met de retailgroepen originele en creatieve initiatieven ontwikkelen. Rijsel en Leiden zijn mooie voorbeelden. Het zijn zeer aantrekkelijke steden, omdat ze de shopper van alles te bieden hebben. Niet alleen een brede waaier aan winkels, maar ook een fraaie omgeving, een aantrekkelijke culturele context, een efficiënt mobiliteitsplan.”
Moeten we af van het concept van grote baanwinkels langs de invalswegen en kleine winkels in de binnenstad?
VAN DEN BOSSCHE. “Alles moet in elk geval eens ter discussie worden gesteld. Wat kan een stadscentrum verdragen en wat is de impact van een groot warenhuis? In Sint-Niklaas bijvoorbeeld heeft de komst van het Waasland Shoppingcenter een leegloop in de binnenstad veroorzaakt. Dat mag de bedoeling niet zijn.
“Veel hangt af van de taille van een stad. De Galeria Kaufhof-winkel aan de Alexanderplatz in Berlijn bijvoorbeeld heeft een oppervlakte van om en bij de 36.000 vierkante meter. Die in Oostende is tien keer kleiner.”
In de retailsector zijn de mondige klant, de juiste prijs en de sociale media belangrijke aandachtspunten geworden.
VAN DEN BOSSCHE. “Het aantal vragen en klachten via Facebook of Twitter is enorm gestegen. Galeria Kaufhof heeft een departement dat klachten van consumenten behandelt. Elke vraag wordt ernstig genomen. Ook al hebben de klachten niet altijd betrekking op het shoppen of de producten. In Oost-ende vroegen heel wat klanten betere toiletten en in Brussel wordt aangedrongen op de tweetaligheid van het personeel.
“De groep blijft zweren dat er aan kwaliteit nu eenmaal een prijskaartje hangt. We geven onze klanten de beste prijs-kwaliteitverhouding in een aangenaam kader en met professioneel personeel. Dat is de schoonheid van een multichannelwarenhuis.”
De nieuwste hype in de retail zijn influencers. Gelooft u daarin?
VAN DEN BOSSCHE. “Galeria Kaufhof werkt al jaren met bloggers. Voor consumenten tussen 16 en 25 werken influencers erg goed. Maar alleen voor hen. Maar influencers als Lionel Messi of Rihanna, daar bedanken we voor. Wij werken liever met echte experts, die we uitnodigen onze producten uit te testen in alle vrijheid.
“Ik geloof meer in prediction marketing: specialisten die trends ontdekken via datamining. In de nabije toekomst zal de winkelier vooraf weten wat meneer X of mevrouw Y wil als hij of zij de winkel betreedt. Daar kunnen we op inspelen.”
U bent nu ruim vijftien jaar aan de slag. Moet u de headhunters, die u met een hoger loon willen verleiden, van u afslaan?
VAN DEN BOSSCHE. “Ze kennen mij inderdaad, maar ik ben formeel: ik voel me hier prima en heb nog veel professionele uitdagingen en nieuwe plannen. Ik blijf hier nog jaren. Ik heb ook het geluk met een superteam samen te werken en dat is onbetaalbaar. Schrijf dat maar goed op.”
Karel Cambien
“Zelfs de onlinespelers kunnen niet meer zonder winkeloppervlakte. De toekomst is online én offline”
“Influencers als Lionel Messi of Rihanna, daar bedanken we voor. Wij werken liever met echte experts”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier